2022年9月 15 日， 北京中指信息技术研究院中国房地产 TOP10研究组在 北京首钢园香格里拉酒店召开了 “ 2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十 九 届中国房地产品牌发展高峰论坛 ” ，会上隆重发布了《 2022中国房地产品牌价值研究报告》，对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析，促进中国房地产行业持续健康发展。
2022年上半年，受多地疫情反复等超预期因素影响，全国房地产市场经历了前所未有的挑战，加之我国经济运行的外部环境仍严峻复杂，经济下行压力加大，“稳地产”对“稳经济”十分重要。在此背景下，品牌房企收敛聚焦，坚持稳健运营的同时，坚持以居住本质为导向，精研客户需求，精工打磨产品，不断夯实品牌价值。品牌凝聚信任，塑造企业良好形象；品牌彰显企业实力，创造更多发展机遇。新形势下，企业夯实品牌价值，积累品牌力量，获取更多的信赖与忠诚，以品牌作为风险减速器，赢得长远平稳发展。
2022中国房地产品牌价值研究全面启动以来，中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进一步完善了2021中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就，促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。 (文末查看完整版报告获取方式）
图1：2022全国、区域、专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化
在现阶段市场重新洗牌的过程中，央国企品牌企业表现突出，从众多品牌企业中脱颖而出，以实际行动推动品牌建设。央国企品牌企业凭借政府背书、稳健的经营和畅通的融资优势备受多方信赖，品牌价值明显提升。
图2：央国企品牌企业价值提升方式
资料来源：中指研究院综合整理
2022中国房地产品牌价值研究中，研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查，结果显示：全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为53.84%、67.04%和59.95%，品牌三度继续保持稳步提升，其中品牌忠诚度增长明显。
图3：全国房地产品牌企业2022品牌“三度”分析
品牌企业在轻资产运营领域迎来快速发展，以产品、品牌、管理为输出要素的代建加速发展，持续扩大品牌影响力，提升品牌效益 。同时，随着美好人居理念深入人心，绿建品牌发展壮大。
图4：品牌企业代建及绿建品牌发力点
品牌企业通过持续完善产品、提升服务能力，加强在商业、住房租赁、养老、产业新城等领域的品牌建设，实现企业效益与品牌效益双赢。在这一过程中，企业紧抓机遇，新品牌不断涌现，为行业发展源源不断注入新的动能与活力。
图5：品牌企业品牌输出领域
资料来源：中指研究院综合整理
品牌企业积极调整业务结构，完善品牌组合，坚持收敛聚焦，从“强基石”战略出发，打造“固本强基、蓄能续航”的品牌谱系。
图6：“固本强基、蓄能续航”的品牌谱系
当前为了顺应发展趋势，越来越多的品牌企业已经将ESG建设纳入企业品牌管理体系中。2021年，品牌企业主要围绕绿色环保、乡村振兴、公益慈善等多维度持续展开环境及社会治理工作，注重生态环境保护，并积极履行社会责任，有效推动企业品牌可持续发展。
图7：品牌企业品牌可持续发展方向
资料来源：中指研究院综合整理
2022年以来，随着疫情反复，线下传播渠道不断受阻，线上传播已成为房企传播的主要渠道。品牌企业在线上传播方面，利用新技术，注入新概念，拓展新思维，以覆盖全年的高频次品牌传播，持续吸引受众，增强品牌关注度，为品牌传播持续赋能。
图8：品牌企业线上传播新模式
伴随传播工具增加和受众对信息获取的日益便捷，大量的信息涌入，一方面提升了传播力度，但另一方面也在削弱受众对信息的记忆时间，降低了传播效能。品牌企业通过持续的信息输出强化品牌记忆，制造话题度创造新的记忆点，利用重大事件最大化实现传播效果，持续提升品牌传播效能。
图9：品牌企业提升传播效能形式
2021年以来，各类房地产调控政策密集出台及实施，房地产行业进入调整期。在这一过程中，部分企业出现债务违约、产品品质、延迟交付等问题，不仅自身品牌价值受损严重，对房地产行业品牌也造成了一定的冲击，因此，品牌企业更应树立危机意识，加倍爱惜品牌资产。在此背景下，品牌作为保障企业赢得市场竞争的“引擎”，在市场低迷期对冲行业风险，吸聚优势资源，赢得市场信任，为企业发展保驾护航，成为优秀品牌企业跨周期发展的有利武器。
2022年，受各地疫情反复、收入预期下降导致需求端紧缩、房企债务违约等不利因素影响，房地产行业面临重大挑战。优秀的品牌企业坚决“不躺平”，积极寻求应对策略，逆周期强化品牌建设，增厚品牌力量，蓄势待发。第一，品牌企业加强品牌建设，坚持稳健运营，注重产品主义、多维度升级服务力、巩固交付力，持续铸就品牌信任，推动企业品牌价值逆势增长。第二，品牌企业持续深耕轻资产领域，扩大代建等轻资产运营规模，扩大品牌效益；与此同时，品牌企业强化运营能力，在商业、住房租赁、特色小镇、城市更新等领域发展品牌，一批新品牌涌现，为行业注入新动能。第三，品牌企业通过建立品牌管理长效机制，赋能品牌管理，构筑“固本强基”的品牌谱系，建立并完善舆情监测及应对机制，推动品牌的可持续发展。第四，品牌企业进一步巩固线上传播渠道，通过寻求新的品牌记忆点，实现品牌传播的精准触达。
中国房地产经过40余年栉风沐雨的发展，当前虽经历一些波折，但安与危从来都是矛盾的一体两面。居安时思危，则有备无患；不浪费每一次危机，及时化解，则机遇无限。面对百年未有之大变局，品牌企业应紧抓国家战略调整和市场主流需求带来的新机遇，坚持稳健运营，夯实产品力与服务力，积极履行交付义务，勇于承担企业责任，牢固品牌意识，通过不断调整策略应变局、育新机、开新局，实现逆周期下的跨越式发展。
