AR , AI , VR，当所有这些时代新名词走向建筑设计行业时，总能引起一番波澜，但是为什么大多又是草草收场，雷声大雨点小呢？今天我们给大家带来一篇陈老师研究，似乎有一些道理

前几天，有设计圈的朋友和我探讨如何抓住设计行业的风口。

我的观点是：设计这行业吧，有热点，但没有风口。

风口与泡沫

自打7年前小米的雷军传出“站在风口上，猪都会飞起来”之说，不少人都在琢磨如何成为那只幸运的猪。

据说中国最大的风口在新疆的阿拉山口市，平均每年8级以上大风165天，瞬时最大风速55米/秒，风力17级。还真的能把猪吹起来。

商业上的风口当然是很诱人的，猪都会飞起来，何况人乎！一幅共同富裕的喜人画面。

不过，按照天下没有免费的午餐的说法，总得有人为这场共同富裕的盛宴买单吧。经济史上历次泡沫中，都有乘势发大财的，但更多的是一地鸡毛。这个道理多数人想必都明白。但是，追风口的人都认为自己是发财的命，而不是鸡毛的命。然而，即便是伟大的牛顿，也在300年前的南海泡沫中巨亏了2万英镑（相当于今天的4000万人民币），我们的自信有那么坚定吗？

或许你会说，风口和泡沫不是一回事。是的，字面上不是一回事。如果风口在初期还有些逻辑和合理性的话，等发展到能把猪都吹上天的时候，也只有一场泡沫盛宴才有如此瞬间的能量了。比如，最近的P2P大体如此吧。

速度，设计行业的短板

追风少年（或者大叔），不管是少数的幸运儿，还是多数的倒霉蛋，都要有个基本功，即迅速调集资源的能力。而被视为风口的机遇，也要包装出一个令人信服的前景，即在大量资源投入后，将获得几何级数的商业飞跃。

然而，上述这两点恰恰是设计行业的短板（准确地说，应该是特点，而不是短板）。也就是说，设计行业本质上就不是风口上的行业。

先看快速资源配置能力。风口之所以是风口，快速是必要条件。所以，风口上需要的资源主要是能迅速资本化的资源，比如资金、土地、设备、自然资源等等。设计公司是轻资产型公司，关键资源是品牌、技术、业绩、经验、人才、管理、圈子、资质等智力型无形资产。这类资产的形成、发展需要时间，既不能快速聚集，也没法快速投放。设计行业最近十年有很多热点，比如零碳、海绵城市、文旅、养老等等，深入研究起来，没有十年八年谈不上真懂。即使学个皮毛，达到设计应用层次，也得三五年。仅这个时间维度就一下子把憧憬中的17级超强台风降成了微风习习。

再看资源投放后的效应。几何级增速的明星企业在资本型行业中或许有，但在智力型行业中没有。世界最大的建筑设计公司Gensler有50多年的历史，员工近5000名，折算下来，年平均人员增速不过15%。这个速度离风口的爆发效应相去甚远。说实话，就设计公司那点人均产值、营业收入，还好意思把风口挂在嘴上？

实际上，所有智力型组织的可持续性成长都需要一个缓慢的积累过程，不论是公益性强的教育、科研、医疗行业，还是商业化的咨询公司、会计事务所、律师事务所、各类设计公司，发展轨迹莫不如此。如果靠资源投入就能飞起来的话，世界第一的高校、科研机构、智库早就是中国的了。

订制服务的特征

追不了风口，那能不能预测风口，提前三五年部署呢？不能说完全不可能，但对设计公司来说基本不靠谱。

风险投资（VC）是提前部署的典型，他们的生意模式是广种薄收，据说成功率大多是个位数，不到10%。这么高的风险还能玩下去，原因是一旦成功就能获得几十倍上百倍的回报，一个幸运儿抵得上十几个倒霉蛋。

我们耳熟能详的高科技公司之所以能够对未来大量探索（投资），是因为他们的成熟产品贡献了绝大多数营业收入。比如Facebook的广告收入，腾讯的游戏、广告收入。而且，他们为此花费的成本极低，完全符合管理学的二八原则，可谓超级金牛业务。

但是，设计公司没有这样的超级金牛产品，为什么？因为设计公司提供的是订制服务，项目边际成本不可能像制造业那样降得很低。所以设计公司不论大小，人均产值差距并不大。订制服务的好处是风险低，附带的不利因素就是毛利率不高。一般设计公司的项目毛利率大致在50—60%，这不是风投的广种薄收的商业套路，而是精耕细作的业务模式。

人无远虑必有近忧，提供订制服务的设计公司也要对未来业务有一定投入，但因为没有超级金牛业务，就必须追求高成功率。好在订制服务恰恰为小步快跑、快速迭代的研发模式创造了有利条件，这种模式使设计公司的研发投入可以和市场需求保持在一个频率上，保证了成功率。设计圈内的产品，比如日建的“站房”、RSAA的“中国叙事”、阿普贝思的“雨水街坊”、赛拉维的“无限系”都是和客户磨合推演出来的，不是闭门造车憋大招。

经济法则是高风险（低成功率）可能有高回报，低风险（高成功率）对应低回报。所以设计公司可能蹭个热点有小爆发，别指望赶个风口来次大爆发。我还清楚记得2003年，CCDI在中标水立方之后的艰苦投入，以及随后体育事业部业务的小爆发。

做好一个设计产品很不容易，没有十年以上的磨砺难有建树。这是一种执着坚定的眼神，而不是追风口的飘忽的眼神。建筑师的执着更多源自内生动力，而不仅是外在刺激。

正常社会里，建筑师是典型的中产阶层职业，既不会锦衣玉食，也不至弊衣疏食。何不踏踏实实做好自己喜欢的设计产品，万一某个时段赶巧碰上风口，就快快乐乐地赚一把。这种心态不是挺好的吗？

文章来源：

陈阳

ADU首席顾问

8年房地产行业、11年建筑设计行业、10年管理咨询工作经验