大数据驱动企业构建智慧营销新生态
微痕
微痕 Lv.7
2018年07月26日 16:31:26
只看楼主

    首先简单的自我介绍一下,我是广联达工作了19年,今年是广联达成立20周年,这19年除了两年的时间在销售第一线,剩下17年管理工作都是做的市场营销的相关工作,只不过在广联达换了很多业务部门。    今天我跟大家分享的是在数字化背景下市场营销,市场营销是一个比较大的话题,聚集在市场营销方面的市场推广,主要是个人的一些体会,建材厂商如何在数字化时代下如何做营销推广。

    首先简单的自我介绍一下,我是广联达工作了19年,今年是广联达成立20周年,这19年除了两年的时间在销售第一线,剩下17年管理工作都是做的市场营销的相关工作,只不过在广联达换了很多业务部门。

   今天我跟大家分享的是在数字化背景下市场营销,市场营销是一个比较大的话题,聚集在市场营销方面的市场推广,主要是个人的一些体会,建材厂商如何在数字化时代下如何做营销推广。

   我们首先看一下,咱们做市场营销其实离不开行业大的背景,其实行业政策变化、技术变化等等这些东西,都会对市场营销产生影响,不仅仅对你的生产和技术产生影响,对市场营销都会产生影响。在没有互联网的时候,我们营销方式跟互联网思维营销是不一样的,由于技术的变化,对你的营销方式会产生重大的影响。我们先看看整个的数字化时代下,给我们带来了哪些变化。

   第一部分内容就是数字化内容的行业趋势,现在的科技是蓬勃发展,我们的技术是日新月异,智能设备、物联网、移动互联网、大数据、云计算、人工智能等,大量新技术的应用,数字化的革命对我们产生了深远的影响,这种影响已经上升到很多国家的战略层面,数字英国战略、德国的数字化战略,从国家角度有一个数字化战略,从企业的角度,市场研究机构里面,全球排名一千位的企业,67%的企业,把数字转型作为面向未来的关键战略,同时把组织投资面向客户的数字化系统,有80%的企业要组建数字化系统,面向他用户的数字化系统。在国内企业中,也有50%的企业把数字化转型,作为未来发展的关键战略,这充分说明数字化时代的到来,我们企业已经把它上升到一个非常重要的高度。

   我们再看一下我们的现状,因为我们所处的是建筑行业,这张图表明现在各个行业所处的数字化水平,这个图远处的看不清楚,我们就在这说一下。现在在数字化进程中,在通信、金融、媒体等方面,他们在数字化应用是最好的,我们建筑行业排在哪个位置呢?就是倒数第二,比我们更不好的是什么呢?就是农业和屠宰业,它们比建筑业还要落后。从刚才杨主任的介绍中,看到一个图,就是森林里有一个二维码,可以标明场地、供应链、供应过程。实质上咱们看一下,那么多地标性建筑里面,有多少建材可以追溯到,从它的生产到中间各种经销的环节,在地标中都是很少的。农业方面,比较贵的蔬菜有二维码,产地和中间的环节都可以追踪到,我觉得倒数第二不要紧,还有一个更好的方向,我们现在在倒数第二都已经做成这样的规模,意味着我们具有巨大的市场空间,数字化革命最终在我们这个行业,可能会给大家带来爆发式的增长,这就看我们企业如何应对数字化,如何看待数字化。

   我们看到整个建筑工业化,现在在大型建筑中存在的普遍的问题,20%进度都是延迟的,80%的建筑都是超出预算的,这是现在的现状,所有大型的建筑,虽然咱们有非常严的管控,中字头的企业在进度延迟、超出预算还是非常常见的,还是工业化水平、精细化的水平方面,跟其他行业还是有落差。因为落差是自然的,在建筑行业的研发,在生产力方面的投入远远落后其他行业,在汽车业和航空业,这都是工业化非常先进的,它们的投入是3.5、4.5的比例,在建筑业是小于1%,你在这方面的投入自然就造成了这一块的落伍,这是很自然的现象,但是这个现象不可能持续存在。未来工业化4.0,建筑工业化也是非常重要的,它要通过建筑行业通过软件和数据,打造数字化的生产线,提升到现代工业化的精细化水平,这是将来我们建筑行业工业化的水平,最典型的就是装配式建筑,核心就是我们要固品生产工厂化。

   未来30%、40%是装配式的,现在装配式一些典型项目,我们了解它的装配率高的话有90%多,也就是所有都集成在里面了,水暖电、装修全部一体化,如果是这样一个未来的发展方向,对于在座的所有行业、所有的材料厂商都会有影响。我们来看一下数字化时代带来的最大的变化是什么?带来的变化核心是什么?这是一个高铁,高铁带来的变化就是速度,高铁和传统的绿皮列车,就是提速了,缩短了城市和城市之间的距离,带动了经济的发展,数字化时代带来的变化就是速度的变化,数字的普及速度、品牌的推广速度、资源的获取速度等,都带来了一系列的影响,在传统时代我们有一个专利,有一个过硬的核心技术,可以支撑你企业十年的发展,在这个年代不一样了,现在短暂的技术领先,最多就是3年的领先,现在赖以生存的核心技术,有可能3年后就淘汰掉了。包括我们的品牌推广速度、资源的获取速度,我们再举一个简单的例子,没有互联网时代,你要了解你的用户的相关信息、行为,那要经过漫长的时间,通过大量的调研,但是在这个地方是实时的,这一秒产生了相关的行为,马上在你那就会看到,这些会帮助你进行分析,马上就转化成商机进行跟进了。

   因为数字化,所有的速度都带来了变化,企业速度带来了变化,给企业带来了竞争,比拼的就是谁的速度快,你在产品的研发速度、技术的研发速度、客户资源的获取速度,你优于竞争对手,你就会领先,你落伍了就会被淘汰。广联达虽然在建设行业信息化做到这一点,我们深刻认识到一点,今天这些成就如果不能时刻保持这样一个高速,明天很快你就会被淘汰掉。

   今天核心是推广,咱们品牌市场如何到终端客户,在数字化时代下,快速的到我们目标客户群体那里。

   第二部分,我们看一下数字化时代我们品牌面临的相关挑战是什么?第一个挑战就是信息的有效触达,这个是2C,就是个人领域,大家看到有这么多推广的群体、社交的网络、各种各样的论坛、视频分享、社会化的书签、视频抖音等等,这些都是2C业务所有可以传播的方式,我们在这里不研究传播方式,我们在里面剖析的是对于2C、2B做推广,核心的差异是什么,这边是建材行业采取的核心方式,一个是路边的广告,还有各种展会,还有电子屏广告,大量的靠的是人力,再就是品牌推荐、影响,这是这个行业的情况。我们分析它的本质,对于2C可以用到如此多的传播方式和途径,但是核心是什么?我们要了解到,对于消费者的品牌传播更侧重个人的娱乐属性,也就是说你要研究你这个群体的娱乐属性在哪里,就是兴趣点,他的兴趣点在视频,你就要视频植入推广,你这个群体更关注在社交论坛上,你推广方式就要往社交论坛里面走,你要找到个人的兴趣点,这个兴趣点是非常庞大厉害的,为什么呢?我家小孩打游戏,一旦产生兴趣,你如果不管制,他所有的时间都全部在那个上面了。如果他是你的客户,你要关注他有哪些兴趣点,你跟他产生互动,你有效的触达他,这是对于我们企业来说,因为我们是2B,得有工作属性、专业属性,不具备娱乐性和故事性,因为本身不是一个娱乐性的,也没有什么八卦性,为什么还想得到很广泛的推广呢?你应该研究对于2B,对于专业性、工作属性,最佳的方式就是工作平台,你要在你目标客户的工作平台上推广,那是你最重要的。

   作为工作平台,你第一个非常方便的触达你的目标客户群体,第二个客户对你推送的信息,他很多时候是排斥的,对于个人业务来说也是那样的,你每天会接触到保险、金融等的骚扰电话,你就会把电话挂的,有时候你会跟他聊,资金紧张,听说有信用贷,你就会跟他聊一下,因为这个时候你有需要,工作平台最佳的好处是,这是他最需要的时候,这个信息他就可以开放的吸纳进来。为什么我们很多人员会拒绝掉呢?在不需要的时候给他讲就是骚扰,在需要的时候给他讲就是帮助。

   另外看一下整个信息的有效传播,第一个就是触达到了,第二个如何进行有效的传播,对于2C就是注重口口相传,这100万人传到另外200万,2B就是项目所有参与方互相影响,对于材料的选择,我们从表面上的了解,它可能是采购人员、采购部决定的,事实上不是这样,它有来自两个方面的输入,第一个就是技术方面的输入,技术参数、技术要求,因为设计参数决定了,把一些品牌就框死了,第二个来自成本,就是甲方的成本总、施工方的造价主管,现在成本要控制在一个亿,核心材料我从成本方面给了你一些选择,否则就会造成超出预算了,采购方更关注的是什么?更关注工期、供货的能力等等相关的服务,还有双方的付款条件,最终决定材料的选型,这是刚才讲到的第二点挑战,就是有效的传播。

   第三点就是数据的有效应用。刚才王老师讲了,数字化最大的核心,讲大数据说再多了也没有用,就是数据有没有应用场景,是不是可以产生价值,广联达做的就是落地的事情,就是让数据有应用场景和价值,对于厂商有两大痛点,一个就是缺乏数据源,数据应用首先要有数据,咱们数据来源单一,第一个来自一线市场的反馈,来自第三方的调研,还有企业的相关定单数据,这些数据不完整、不及时、不详细,数据缺乏的话,难以让你产生更多的价值分析。第二你要有数据分析的技术和能力,有这种能力的话才会产生应用,这是在数字化时代下,数据化应用的两大挑战,就是数据源和数据分析。

   广联达的数据平台是如何赋能营销的,广联达现在花了20年打造,未来20年我们会持续的打造广联达的数字建筑平台,是从立项到运维,贯穿到项目的全过程,聚集产业链各参与方,有工程造价、交易与采购平台,施工平台、运维平台、设计平台、金融平台,劳务平台等,未来平台会越来越多,我们品牌传播直接通过平台触达到参与方。

   在设计阶段,设计人员的设计工具就是两个,第一个就是设计软件,这是最核心的,他通过设计软件完成自己的所有设计工作,第二个设计工作的时候有一些BIM,会有一些BIM构建,我们会建立丰富的数据模型,这是广联达致力打造的设计软件与BIM构件库,很有效的影响我们的设计人员。这个是工程造价软件,工程造价是甲方确定成本,乙方确定成本用的平台,在这个平台上完成选材、定价,所有的材料都会汇集在这个界面,都会确定核心材料的价值,确定价格的时候有品牌的依据,成本是这么多,通过成本去影响,触达到相关的品牌,只要点到相关的材料,这是点到一个防水材料,下面会推荐五家品牌,我们合作的有东方雨虹。

   另外还有一个广材网,搜寻更多的材料搜寻价格,然后会上相关的广材网,下面一些厂商跟我们交流,这个网站最大的区别就是你看的都一样,有店铺、也有材料价格,现在我们是10万成本造价人员的平台,您说的那个是展示平台,我们这个平台,所有的客户都是付费的企业客户,两者的区别就是核心看着都一样,甚至觉得他的设计比你的还好看一点,最核心的价值就是我们是每个项目确定价格的工作平台,这是最大的不一样。

   我们如何影响采购呢?采购是中间非常重要的一环,有两点,现在采购有两个类型,一个是大型的,不管是央企还是施工的总包方,还是类似万科、万达这样的地产巨无霸,这些大型企业都有自己的集采系统,通过集采系统进行相关的材料的采购,跟我们有什么关系呢?广联达打造了一个优质供应商库,有20多万的供应商在我们这个库里面,这个库就是类似中铁建、万科跟我们产生合作,他们看中的就是我们供应商

库的资源,这个比他们自己库里面的数据,第一个供应商量的要多得多,第二个有数字化的标签,小项目不需要特别大的供应商,这里会给品类排名、绿色建材等等,会给每个供应商打几十个标签,最后标签一选择,根据项目的相关要求,这些供应商就出来了,前提是他信赖广联达的审核价值,成为广联达的合作商库,因为广联达跟这些企业进行了共享,自然就把你推过去了。第二个对于中小采购方,没有能力和资金建立一个招采系统,这部分广联达就做了针对中小机构的集采系统,以广联达为首发起了联盟,对于联盟的会员,就是你可以免费的使用广联达的招采平台,同时广联达还给你提供相关的服务,对于你的要求,就是从我们的供应商库里面选择优质的供应商,如果在你们库里面我们再重新的审核,广联达通过自己本身的招采平台和合作供应商库,完成对采购的影响。

   我们的平台非常非常多,因为数字平台是广联达持续打造的,因为时间关系我就讲第三点,不仅仅我们平台有效的触达、有效的推广,更多在平台上会产生有效的应用,第一个应用就是推广结果的分析,基于数据我们会为所有的合作厂商提供相应的营销看板,就是你非常清楚来自你的访客数量、来自哪里,来自哪个地区,来自哪个项目,来自甲方的多,还是来自设计院的多,还是来自施工方的多,在哪个项目进行了相关的关注,数据要可跟踪、跟追溯,这个老板一看就知道推广的现状和格局,在这个基础上可以实现相关的优化。

   第二个实现市场潜力的分析,这是一个照明类企业的市场潜力,各个地区涉及这个材料的项目情况,后面还有材料量,不仅仅是工程项目的数量,这样就非常清楚各个地区市场潜力是什么样的,因为每个地区有经济落后和发展的区分,这个地区经济很发达,可能用到你材料的量不多,可能跟经济是成反比,同时可以了解市场潜力,还可以了解市场竞争,这个地区的品牌占有率可以进行分析,这个通过照明我们分析了N多家,有松下、TCL,还有雷士等等,可以看到每个地区的情况,当地的市场潜力和营销的状况,这是靠数据出来的,不是靠拍脑袋,更不是靠市场人员的反馈,作为市场营销的人你要看到机会,我看到他说的问题有什么用,我要看到市场机会在哪里?就是要通过客观实际的数据看,实实在在的数据量、项目量,这些数据是真正有价值、有意义的。

   

   广联达数字建筑平台,还有一系列的相关应用,这个平台的触角越来越深入、越来越广泛,总之我们利用工作平台实现信息的有效触达,最终通过数据实现智慧营销,实现有效市场的推广,我的演讲就到这里,这是我个人的二维码,如果想在这方面深入了解,我们可以通过微信再详细的交流,谢谢大家!

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