生存还是毁灭？“差异化战略”谋生存

每年三月都是各大空调企业摩拳擦掌的准备期。然而，今年对空调价格的极度敏感让市场变得波谲云诡。

面临原材料上涨等综合因素的影响，2006年中国空调市场显得流年不利。上游钢材、原材料的价格居高不下，运输价格的提升以及能源紧张等因素导致空调生产成本比去年同期增加了20%～30%。而去年各大空调企业的巨量库存成为行业内的隐形炸弹，产能过剩与居高不下的原材料成本之间的矛盾令空调厂家左右为难。

据了解，2005冷冻年度保守估计800万套的巨量库存毫无疑问成为厂家的一大心病，能效标识的正式实施与监管形成日趋严格的政策环境。今年空调冷冻年度前所未有的压力无疑加快了行业洗牌进程。

生存还是毁灭？这令厂家颇感头疼，而如何实现差异化推广、获得最大利益成为企业必须要解决的命题。

格力、美的、海尔等企业发力大型商用空调，志高空调进行户式中央空调普及风暴，长虹冲击四强的豪言壮语，TCL与意大利德龙集团公司共同投资加速进军移动空调步伐，让这场大战变得多姿多彩。而那些曾经风光一时的老牌空调企业，如春兰、奥克斯、TCL等则因为后劲乏力，缺乏创新而在十名之外苦苦挣扎。

观点

国美：“巨鳄”本色

苏宁：专注精神

中国家电协会副秘书长陈钢认为，目前国内几大主流空调制造企业的动作，预示着产业转型期将真正到来，空调正逐步进入高端产品大发展的时期。由于技术复杂，高端产品的高价位等因素综合作用的结果，空调价格难免“水涨船高”。国美和苏宁两大家电连锁巨头也预测说今年空调会有小幅度涨价，但“价格战”是否真的打起来，还要看相关的因缘际会。

作为中国家电业的两大连锁巨头，以黑电起家的国美拥有业界无可比拟的分销能力，这保证了国美在空调领域的后发制人能力，并让后来者难以觊觎；而拥有13年空调销售经验的苏宁，其多年累加的高度决定其在产业领域影响的深度，在空调领域的厚度感也保证了这个巨头在2006年的举足轻重。

业界

海尔：老大哥还能再做几年？

2005制冷年度，夺得零售量、零售额双料冠军的海尔空调，以38%的高端空调市场份额遥遥领先，作为国内率先抢占健康高效制高点的海尔空调，也因此最终确立了市场领跑者的地位。

作为国内健康节能空调领域的领头羊，海尔空调新近发布的“三超双新风”空调成为中国空调行业的健康技术领军者，一举占领了中国中高端空调市场三分之一以上的份额。

海尔的奥运营销攻势，也将使其在三超直流双新风空调的带动下，步入更快的发展轨道，并最终带动整个中国空调业界的飞速发展。

格力：快乐并痛苦着

在众多空调厂家被原材料涨价和电器大卖场降价双重挤压而进退维谷的时候，格力空调却在微笑。作为出口欧洲市场的大户，格力空调在意大利、西班牙等西欧地区市场占有率已经超过30%。和出口国外的风光相比，去年格力空调的国内销量占据全国第一。尽管一直和国美叫板，在其他空调企业看来，自建销售渠道的格力空调显得孤单和痛苦，但销量第一的荣耀让格力笑得颇为骄傲。

美的：痛并快乐着

在整个业界仍然执著于对产品概念的空洞吹嘘与无谓价格之争的时候，在产业的拐点上，美的来了一个精彩的“漂移”——“天钻星”空调的出现引爆了国产空调的品质化和高端化趋势。

2005冷冻年度美的空调内销稳居国内市场的前两位，同比增长30%，市场份额达到了19%；外销更是以压倒性的优势雄踞首位，内外销总量更是成为2005冷冻年度的内外销总冠军。但是在渠道商的“盘剥”下，自建渠道的中途流产、高达2亿元的亏损包袱让美的生存得并不轻松，疲态渐显。

长虹、志高：全面发力

2005年的现状令绝大多数空调企业主动将竞争重点由以往的市场价格恶战转移到了内部整合。空调制造业已经到了一个产品转型期，寻求新的突破点成为国内企业新的任务。

据志高空调董事长李兴浩透露，志高将发力普及户式中央空调，改变消费者关于户式中央空调是奢侈品的误解。最近，志高就推出万元套餐，精装一两房一厅型(两个25直冷式风机盘管加32直冷式风机盘管加一个61直冷式风机盘管)，最低价格为9999元。本次普及风暴意在引导消费，从而推广志高的户式中央空调标准化解决方案。

长虹空调也对四川绵阳和广东中山两个生产基地进行了全面技术升级改造，全面停产普通空调，转型生产采用活性炭吸附技术的高端“生态空调”，全面推广销售“大清快”、“大清净”、“大清省”系列生态空调产品。

格兰仕：力挽困局

2006年，中国空调业开启了新一轮的洗牌风暴，有生命力的企业正在清洗“老弱病残”的企业。而那些一直冲锋在前的国内空调厂家要想保持自身的行业地位，都难免面临更大的压力。

一向以出口争胜的格兰仕空调也实现了难得的100%以上的增速。近日格兰仕率先进行环境革命，首倡“改善空气质量”，推广光波空调，倡导营造健康的居室环境。”新年伊始，格兰仕就举起砍刀将自家的空调削价，敞开供应，不再玩限量游戏。放着稳稳的利润不赚，格兰仕打破空调行业的价格规则，此招背后隐情让人捉摸不透。

春兰、TCL、奥克斯：没落英雄

TCL空调举步维艰。尽管与意大利德龙集团共同投资组建的全球最大移动空调、除湿机基地日前正式投产，但2005冷冻年度TCL空调国内市场占有率仅3.78％，排名第8。TCL空调2006年的目标是内销力争达到200万台，其筹码是TCL钛金空调技术。但市场上有关健康空调的过多概念炒作，已经透支了消费者的信心，TCL的这一战略能否最终成功，两个字——难说！

始终处于二、三线阵营的奥克斯空调，不温不火。尽管大打价格战，借助“爹娘革命”、成本白皮书、参和中巴足球赛等事件营销，荣登行业三甲的宝座。但在企业技术实力缺乏、产品线不足以及产品模仿严重、创新不足的情况下，强大的竞争对手面前，奥克斯空调如果不把中心放在企业自身技术、创新上来，要想重回前十，简直比登天还难。

春兰营销策略上的“大户模式”曾一度“照亮”了整个空调行业营销渠道的操作方向，然而春兰实行的多元化“动作”过大，夺得空调行业头把交椅之后的多元化战略最终分身乏术，由盛转衰。如今的春兰空调早已是明日黄花，跌落前三甲。