清扬与海飞丝之战
zhenggangling
2007年07月12日 10:48:27
来自于企业招聘
只看楼主

3、4月份的时候看到清扬(联合礼华的洗发水)的广告,当时没有太在意。新产品推出,强势的广告跟进,本来是商家的应用之宜,并且也符合这些大公司的一贯做法。唯一稍感意外的是,清扬打的是“信任”牌,这个比较出奇。当时的疑惑在于,清扬这是跟以前所有打“去屑”牌的洗发水过不去。以前的洗发水广告很多也打感情牌,这很正常。这种快速消费品广告如果没有深入到人心的深入层次,很难保证广告的效果,达到营销的目的。但信任牌很少打,也有,比如AO史密斯的热水器,当然,这都不算快速消费品了,并且效果不见得很好。因为当史密斯的东西爆出质量问题后,信任很容易被大家逆反的很厉害。这是把“双刃剑”,是营销制胜的最终法宝,可也很可能玩不好,伤了自己。

3、4月份的时候看到清扬(联合礼华的洗发水)的广告,当时没有太在意。新产品推出,强势的广告跟进,本来是商家的应用之宜,并且也符合这些大公司的一贯做法。唯一稍感意外的是,清扬打的是“信任”牌,这个比较出奇。当时的疑惑在于,清扬这是跟以前所有打“去屑”牌的洗发水过不去。
以前的洗发水广告很多也打感情牌,这很正常。这种快速消费品广告如果没有深入到人心的深入层次,很难保证广告的效果,达到营销的目的。但信任牌很少打,也有,比如AO史密斯的热水器,当然,这都不算快速消费品了,并且效果不见得很好。因为当史密斯的东西爆出质量问题后,信任很容易被大家逆反的很厉害。这是把“双刃剑”,是营销制胜的最终法宝,可也很可能玩不好,伤了自己。
不过当时看起来,清扬的牌打的是不错的,市场反映我没有具体数据支撑,但是我本人是有一定好感的。(当然,我没有头皮屑,需要申明一下下,呵呵。)另外,我可以肯定这幅牌打的不错,是从另一个方面得出这样的结论的——海飞丝应战了!
好戏开场!
众所周知,宝洁好多子品牌,每个子品牌都有明确不同的诉求点,并且宝洁在全球做的都非常不错。海飞丝,作为国内普遍知道的,它的诉求点就是“去屑”,并且一直是洗发水市场“去屑”这一块的老大。那么清扬的广告质疑以前的洗发水“去屑”有问题,忽悠大众,作为海飞丝,是可忍孰不可忍?
其实也不是不可忍,如果市场没有反应,如果大家都不买清扬的牌子,大家还是都买海飞丝“去屑”,那海飞丝也犯不着花钱去做广告应战。
而海飞丝应战了,从侧面证实了我的想法是正确的——清扬在市场上的表现是不错的,肯定是大幅度的削减了海飞丝原来的领地。宝洁做事,还是以市场的销售数据说话的,我相信。
海飞丝,或者宝洁,果然是高手中的高手,临危不乱,出招应对有度,广告做的很经典,(不知道大家有没有看到这个电视广告,播出的时间很短,频率也很低,当然这有原因的。大意是信任这个东西不是一天两天建立起来的,而是大家长期选择留下的结果。我也只看到一遍,这里只复述个大意。)很沉郁的一个中年男子,简单的陈述,给人以塌实的感觉,和清扬选择小S这种有点叛逆型的小年轻明显形成对比(本身清扬处于挑战地位,用小S是个不错的选择。个人不是很喜欢小S,不喜欢她的风格,但是接受她和新产品的契合点)。
诸位,看好戏是什么样的感觉?大家看最难忘的电影后,留下的感觉是什么?我当年看《乱世佳人》的时候,会觉得意犹未尽,这次,看了海飞丝的广告,我马上就很兴奋,然后就有这样的感觉,呵呵。
口水大战啊!中国以前的电视广告上出现过吗???我是没见到过。特别是这样很有影响力的跨国公司,有见过这样的场面吗?电影中的大场面,也就如此吧?
高手对决,生死一刻即判……
诸位,先等一下,就到这里了,呵呵,没有其他的什么好戏了!为什么?因为休战了。
这两个广告,现在在电视上还能看到吗??我好象是没看到了。我的印象是:从我看到海飞丝的广告播出后,我就没有看到过清扬的广告在播!当然,也可能是我耳目闭塞。
鸣金收兵了。两家休战了。
我琢磨着,两家估计是在底下和解了,这样的口水战打下去,对谁都没有好处。
对于清扬,作为市场的挑战者,拿小S做的广告,确实很有创意,如果是没有市场老大正面回击的话,确实也是非常有效果。但是,它从正面攻击了市场老大的阵地,这是市场老大不能容忍和忽视的,所以引来了市场老大的迎头痛击,伤亡有多少?我等没法去点尸首,也许商场负责上货的小姑娘最清楚。并且它现在已经达到了轰动效果,见好就收,一场恶战以后收兵,也不丢面子,也有一定的市场分额了,效果不错,很合适。
作为海飞丝,一场不见硝烟只死“银”的恶战以后,捍卫了市场老大的尊严,并且借助对手的攻击,进行了一次非常巧妙的腾挪——市场老大是不能轻易打信任牌的,和下棋一样,信任建立了,是厚势,可如果乱增加厚势,就变成凝形了。这次海飞丝虽然明确向大家灌输了一把“信任”的概念,实际上对它的产品的忠诚度来说,增加不了多少新的受众。
那么现在少花点银子做广告,就等于多点利润,不必黎民流血,不必万里长城,而可以天下太平,多好,所以两家都撤了。
有所谓:
商场如战场,自古硝烟莽;
渔樵江渚上,谈笑看沧桑。
大家如果觉得不错,以后可以多留意一下电视广告,我们现在的广告水平,还是逐渐提升的,多留意一下广告,其实也蛮有意思的。

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hanyi78
2007年07月12日 12:32:48
2楼
不要相信宝洁的产品,当年SKⅡ产品出问题,宝洁公司是何等态度?拒人于千里之外的滋味不好受!
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coolicely
2007年07月12日 12:40:50
3楼
是原创还是转贴的?这就是所谓的好贴?
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zhenggangling
2007年07月12日 12:43:55
4楼
呵呵,高手有难免有罩门的啊。并且牵扯到利润的时候,大家偶尔的不理智,恐怕也是人之常情。是宝洁出毛病,我们大家都看见了,其他小厂家出毛病,大家看不见;就是看见了,他们也不改;继续销售也是很多的。
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zhenggangling
2007年07月12日 12:45:14
5楼

是不是好贴,要大家验证,呵呵,不是谁吹的。但是是原创,并且第一次发,希望大家的砖头下的少些……
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wna518
2007年07月12日 14:41:35
6楼
我觉得没有什么实据,何况洗发水的广告跟我们专业好象遥远了些吧!
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zhenggangling
2007年07月12日 15:40:14
7楼
楼上的老大,这里是商务版块啊。晕。洗发水跟我们生活息息相关,商务其实离我们也很近。
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liuzhichao1981918
2007年07月13日 07:47:32
8楼
商场如战场,自古硝烟莽;
渔樵江渚上,谈笑看沧桑。
说得好
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susanshl
2007年07月13日 09:21:59
9楼


好帖,真想奖励一下,可惜这里不归我管 ^_^
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