想象一下这样两家餐馆：一家是杭州西湖岸边的楼外楼，一家是小区门口卖本地特色美食的小馆子。去西湖的人络绎不绝，再加上楼外楼名声在外，只要楼外楼还在西湖一天，它就不会缺生意。

而家门口的小馆子则不同，食客都是老主顾，再想招揽更多生意，只靠旁边小区的住户是不够的，得让更远的人慕名而来。所以，对于家门口的小馆子而言，比起“做得好吃”本身而言， “让人知道我做得好吃” 更重要。

大城市的美食消费就好比西湖边的百年老店楼外楼，大城市的经济总量够大，其招牌美食也更为人熟知，恰如楼外楼那般不缺宣传，美食消费更容易做大。 而中小城市的美食消费则类似于家门口的小馆子，中小城市经济盘子有限，要做大美食消费，不是要做“大一些的小馆子”，而是要借美食造磁极，做一个“大馆子”。

▼图注：大城市的美食消费更容易做大、做强 ，回到正 文

 

因此，对中小城市而言，做美 食消费，解题之法在于传播—— 通过“让外边的人知道我做的好吃”，从而获取美食消费增量。

传播具有五大关键要素： 传播者、内容、媒介、受众、反馈 。在传统媒体时代，从传播者到受众，内容通常只顺着一个方向流动。 而在今天，传 播的逻辑与过去比已大不相同——如今人人都能成为传播者，处于前端的生产与传播环节已经比过去灵活得多！

在末端反馈环节，过去信息大多是单向地从上游流向下游，受众的反馈只能发出微小的声音； 而如今，普通受众也能踊跃分享、互动，原本处在下游的反馈内容，又展开了一条新的传播链，成为新的“上游”。 总的来说，当今的信息传播方式，已经从之前单向的传播转变为多条线、多方向的传播。

这种新的传播方式，不仅重塑了上游的内容生产、传播方式，而且改变了下游的内容接收、反馈方式，激发了年轻人的广泛参与。

在传播链上游，年轻人极具创作热情，已成为“信息策源地”。

美团研究院表示，Z世代乐于在线上分享消费体验，他们习惯于晒单、在社交网络进行分享，并由此贡献了大量的网络评论。小红书、B站、抖音这些社交媒体和视频社区，也成为了年轻人分享消费体验的阵地。

在这些平台上，年轻人创作了海量的测评、探店内容。 甚至推动着内容创作的重心倒向他们——在传统媒体时代，内容由媒体创作，个人大多处在被传播者的角色，而 现在年轻人已成为主流的内容创作者 。 小红书、B站等属于年轻人的分享平台，最初都被看作是小众的媒体，而随着大量的内容源源不断地从这些平台发布，这些平台已经成为了大众消费指南。

在传播链下游，年轻人拥有 极高的参与度，已然成为“热点缔造者” 。

当下，一次热点传播事件可以由少数创作者发布，经过大量的转发而火爆。以前掌握信息主动权的传统媒体，如今常常只能做热点消息的“跟随者”。

年轻人不仅缔造一个热点，而且反复为热点推波助澜。在年轻人参与话题讨论的过程中，热度一再叠加，达到了二次传播、三次传播的效果，最终实现了广泛的群体参与，让话题排山倒海地席卷人们的注意力。

因此， 年轻人在传播中起到了关键作用，抓住了年轻人就等于抓住了话语权。要想用传播来做大美食消费，就必须抓住年轻人，让年轻人共同参与传播。

想要影响年轻人的消费决策，传统的传播方式——向年轻人“宣讲”和“洗脑”，已经很难让他们买账。如今，小红书是穿搭与购物分享社区中的佼佼者，但大家不知道的是，小红书最初创办时还有一位“劲敌”——蘑菇街。

蘑菇街的slogan叫“总有高手帮你挑”。 具体而言， 就是先找到意见领袖，再让意见领袖向用户宣传潮流穿搭，也就是说，蘑菇街上的潮流是通过“高手”的“宣讲”来传播的。

与之不同的是，小红书采取了 “标记我的生活” 这一理念，围绕话题传播，用户中谁都有可能成为意见领袖，这种模式下，潮流是被无数个年轻人合力推动的。 在当时，很难说蘑菇街和小红书谁的理念更优，但数年的时间证明，小红书上的“野生”意见领袖更能俘获年轻人的心。 如今，小红书的用户量已经远远超过蘑菇街。

▼图注：小红书深受年轻人的喜爱 ，回到正 文  

 

年轻人不需要外界告诉他什么“更好”，他们更倾向于从真实的信息中自己找答案。

年轻人的消费决策一般会建立在信息的充分透明之上。因此在消费之前，年轻人必定会进行一番“网上调研”，倾听“来自对面”的声音——通过其他消费者发布的经验贴，横向了解同价位所有产品的区别，了解不同购买渠道优劣，比照不同活动期的优惠力度差异等等。这一过程被称为 “做攻略” 。前文提到的小红书、B站、抖音都是年轻人做攻略的主要阵地。

城市做美食消费，也要让年轻人听到更多来自普通消费者的声音。 如果只是扯开嗓子吆喝“我的美食好吃极了”，那么传播的过程其实是缺乏年轻人参与的，也没怎么给年轻人留出创作的空间，更不匹配年轻人“做攻略”的习惯。

 

而 更有效的做法是，让年轻人“主动”发现美食。 渗透进他们获取消费信息的过程，在他们做攻略的过程中传递“好吃”信号，把攻略递到他们的手中。 这样就能够不露声色地影响他们的消费决策。

给年轻人“递攻略”已经有了成功实践。 比如小红书等平台，通过“递攻略”，已经多次引领潮流消费。最为明显的是城市运动领域的露营、飞盘运动、城市骑行、Citywalk等运动，他们的走红都与攻略运营密切相关。

比如飞盘运动，一开始它只是属于小众玩家的游戏，通过小红书的攻略运营而走向了大众。最初推送了专业博主科普飞盘运动的内容，后来又加上普通博主玩飞盘的穿搭分享、最佳拍照姿势分享。 之后有越来越多普通用户模仿、参与互动，小红书上的飞盘运动测评笔记、攻略笔记出现了井喷式增长。 再后来，飞盘运动相关的穿搭、装备价格、社交方式等都成为了年轻人讨论的焦点。

▼图注：飞盘运动经小红书分享，成为了年轻人讨论的热点（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

在此过程中，飞盘运动玩家的“人设”也得到丰满，“人设”丰满进一步提升了年轻人对飞盘运动的认可度，这些年轻人自发成了飞盘运动的“推销员”。 一传十，十传千，飞盘运动获得了“裂变式”的传播，最终成 为爆款。

“递攻略”不仅在潮流运动上能实现，还能推广至美食领域。 美食有诸多给年轻人“递攻略”的机会。 一份 美食攻略的形成大致会经历这样的过程——年轻人在刷抖音时看到了美食目的地推送，心中起了出行念头； 在小红书、B站上，看了数个目的地“测评”笔记和vlog，确定了“必吃美食”； 接着去大众点评看菜单和口碑，确定具体吃哪家； 最后再去购票软件预订住宿和车票，敲定整个行程。

▼图注：小红书必吃美食之热干面（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

这一过程中，信息并不是来源于某个权威的发布者，而是来源于小红书、B站、抖音、大众点评等众多平台，多元平台和去权威化的传播方式都给渗透“好吃信号”预留了实施空间。

广东顺德   ，就是通过给年轻人“递攻略”坐实了“世界美食之都”称号。 2015年顺德成为“世界美食之都”后，顺德区委宣传部联合中央电视台纪录频道主持拍摄了纪录片《寻味顺德》。

这部纪录片全面梳理了顺德美食，三集纪录片中共盘点了60余项美食，纪录片的爆火吸引了众多食客前往。一部《寻味顺德》纪录片，就成为了官方编制的一套“吃遍顺德基础指南”。

网友们纷纷对照纪录片打卡顺德美食，并在小红书、B站上发布经验贴，这些经验贴又逐渐形成了新的顺德美食攻略。繁盛的美食攻略创作生态，助力顺德向外广为传播，常年占据各个版本的美食城市榜首。

▼图注：顺德美食 ，回到正 文

 

给年轻人“递攻略”不局限于政府行为，网友自发创作的攻略也能起到效果。 2023年开年过后，吉林延吉市突然爆火，整个延吉一房难求。延吉的火其实并不是大家以为的“一夜之间”火的。 在此之前，经过网友的自发创作，延吉完成了“原始攻略积累”。

▼图注：延吉城市夜景（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

延吉具有浓厚的朝鲜族特色，还有许多朝鲜族美食，因此延吉美食攻略很容易写得出彩，去过延吉的网友和延吉本地博主纷纷创作攻略，并发布在小红书和抖音上。网友们 的自发创作捧红了水上市场、西市场、大学城等一批美食打卡地，实现了对延吉美食的全面盘点。 这些攻略细致、数量多、热度高，为延吉捕捉到了一大批“初始用户”，成为了延吉之后爆火的基础。

▼图注：延吉大学城（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

顺德、延吉做大了美食消费的关键，都是在于先形成了“初始攻略”，获取了大量的“初始用户”，再通过他们的二次传播实现全面爆火。 由此可见， 在递攻略的环节，“谁递”不太重要，而尽快形成这份“初始攻略”更加重要。

我国许多城市，或许他们也很“好吃”，但目前他们还没能成为炙手可热的美 食新星。 难道是因为他们不传播 吗？ 并不是，许多城市的美食在社交媒体上也获得了网友推荐，其中一部分城市甚至也已经拍摄了美食主题的纪录片，但却并没有像《寻味顺德》那样获得极高的播放量和讨论度。

▼图注：很多城市，都有属于自己的地方特色美食 ，回到正 文

比如从2020年以来，陆续有《寻味东莞》《寻味贵阳》《寻味安徽》等作品问世，但它们与《寻味顺德》并不处在同一量级。这是因为，这些城市并不具备知名度超高的美食资源；而且， 年轻人新的消费决策习惯和过去相比也不尽相同了。

未来像延吉、顺德这样经典的美食传播案例很难复刻。美食传播领域已经再难摘到“低垂的果实”，内部的条件限制和外部传播环境的变化，都对美食消费中心城市的“初始攻略”提出了更高的要求！

如果城市的某一项美食知名度超高，那么在传播上就已经很有优势了，这项美食将会是比较理想的传播重点。对于这类优势明显的美食，城市要做的是对内容进行升级，为它延展足够多的“玩法”。这些“玩法”包括美食的来历、说头等等，要让年轻人有足够多、足够有趣的攻略内容可以做。

▼图注：地方特色美食 ，回到正 文

 

比如在意大利的帕尔马，火腿是其最为强势的资源。聚焦帕尔马火腿主题，当地打造了诸多“说头”，为年轻人提供了诸多玩法。

首先，帕尔马构建了美食的“正宗壁垒”，提供足够多的“说头”。

帕尔马成立了火腿协会，发布了一项长达六十余页的火腿生产规范，对火腿的生产全流程作了事无巨细的规定。 划定了帕尔马火腿的生产范围、猪种，规定了鲜腿的厚度、大小、形状等等，甚至还规定了车间每天什么时间通风，通风多久，乃至让风速控制在每小时多少公里的范围内。

▼图注： 金华世界火腿博物馆——世界各地的火腿展示 ，回到正 文

 

帕尔马要求在火腿的每一制作环节都加盖相应的印章。最终的成品上会印有饲养场加盖的印章、屠宰场加盖的永久性印章、写着制作起始时间的金属箍环，出厂前，火腿还会加盖最终的“五角皇冠”火印章，只有带有此火印章的火腿才能使用受保护的地理标志名称。如果是切片包装出售，还要求在包装的左上角印上“五角皇冠”标志。

接着，帕尔马依托众多的火腿“老字号”工厂，打造了可体验的“帕尔马火腿之旅”。

比如在帕尔马本地火腿品牌加洛尼（Galloni），游客可以参观工厂里的“火腿森林”，可以听工厂的负责人讲述火腿的内行门道和制作过程。 虽然如今技术含量不高的部分已经交给自动化车间完成，但最 后的 腌制环节仍旧是人工操作，参观者可以近距离观看火腿的腌制涂抹过程。 甚至有的火腿工厂还提供机会给游客亲自上手腌制。 游客还能在工厂品尝火腿。

在另一家两百余年的老字号火腿工厂的品尝环节，工厂给游客提供了火腿前腿(ficco）、后腿（culata）不同窖藏时长的切片。 游客可以横向对比不同火腿的口味，这一过程也极富趣味。

这一系列“正宗壁垒”和玩法建立后，消费者对火腿的高品质有了清晰认知，他们愿意为了吃到更正宗的帕尔马火腿而做更多攻略。

攻略包括如何买到更正宗的火腿，到哪一家火腿工厂开设的火腿参观、研学路线更有意思等等。而由于许多厂家为了满足火腿生产的时间要求，部分参观路线只能定期开放，因此游客需要做攻略前往。食客甚至会研究在同一个生产规范之下，每家工厂的火腿有什么细微的不同，应当购买哪一工厂的火腿等等。

最后，设置品尝火腿的狂欢活动，把火腿与城市深度绑定。

每年九月份，帕尔马会举办大型美食节，美食节期间，会以星期为单位选定几大主题，其中必有一周是火腿节。火腿节上，主办方会设置一项开火腿的环节，厨师采用具有表演性质的手法展示如何开一条正宗顶级火腿，这把整场火腿节的热度推向高潮。火腿节吸引了世界各地的游客前往，火腿已经成为帕尔马鲜明的符号。

然而不是所有的城市都能像帕尔马那样，拥有火腿这一绝佳的传播内容，能吸引到帕尔马以外的人前来消费。 更多的城市未必有享誉全国的头部美食资源，这类城市要做大美食消费，必然面临一大难题—— 需要借助影响力有限的美食资源建立知名度。

▼图注：很多地方的美食，仅在本地区内传播 ，回到正 文

 

对这类城市来说，打造初始攻略，建立知名度，首先要明确传播的底层逻辑——

传播的“头部效应”越来越强，想要成为“头部热门美食”已经愈发困难。 2019年，《自然-通讯》上一篇题为《大规模集体注意力的加速动力学》的论文，采用计算传播学的方法，对信息在媒体平台上的传播效果进行了研究。

这篇文章研究了社交媒体平台Twitter的“#标签”等数据，以此观察集体注意力集中的过程。论文发现， 公众对于特定话题的关注度（大规模集体注意力）呈现出 “快速上升，快速消散”的状态，话题与话题之间的竞争更白热化，公众注意力越来越集中在少数的话题上。

因此，如果美食没有像顺德、延吉美食一样，在一开始就成为“顶流”，那么现在所面临的传播环境，已经比《寻味顺德》出现的那个时代严峻得多，如今再想成为“顶流”也比当时难多了。

正如十年前一部《舌尖上的中国》能够火遍全国，但是之后几部《舌尖》系列纪录片的收视率都在下降。不仅如此，《舌尖》原班人马后续其实还打造了一系列纪录片，这些纪录片保持着与《舌尖上的中国》相当的制作水准，但也只能吸引到一部分的观众。

▼图注：《舌尖上的中国》纪录片中的云南诺邓火腿（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

在这样的底层逻辑之下，知名度并不高的美食资源要想抢获顶级的关注，那只能是小概率事件。 与其渺茫地争抢头部地位， 不如采取差异化的打法，以求取得某一个方面的胜利。

成为不了顶流，那就去成为“腰部美食城市” ——传播受众越来越分化，美食传播需要把握住一部分群体。互联网解构了之前单一的传播方式，拥有共同价值观、兴趣的人重新抱团，这加速了受众群体的分化。头部话题人人共享，但是头部话题之下，则是一个个分众话题，关注这些分众话题的，是由于兴趣、观念相同而抱团在一起的人群。

▼图注： 美食的传播，也需要先把握住某一类或者某一部分的群体 ，回到正 文

 

“腰部美食城市”的“初始攻略”需要能够吸引到某一类抱团的年轻人。因此，我们提出城市应当找准自身优势，通过——“切口特色化”“品牌区域化”“营销人格化”三大秘诀，做大美食消费。

越是难以获得顶级的注意力，就越需要以细分的角度切入，这样至少能获得粘性比较高的受众人群。 而面对偏好高度分化的年轻人，首先应当了解他们的偏好。

当下的年轻人喜欢足够有地方特色的美食，如果这份特色满足了他们的偏好，他们为了追这份“特色”，甚至愿意不远千里前去消费。

   

小红书与中国社会科学院社会学研究所联合发布的《2023小红书年度生活趋势》表示， “吃地道风味”已经成了当下年轻人重要的生活趋势 ，2022年小红书上与地道风味相关的笔记数量同比上涨了227%。

“有特色”其实是毋庸置疑的事，目前多数城市的美食传播已经意识到了特色的重要性。 问题的关键是怎么理解“特色”？什么样的“特色”才有更大的传播价值？

美食城市在推美食时，对“特色”的理解常常存在资源导向的思维，“我有什么美食就推什么美食”，“我的美食有什么特色就推什么特色”。

但要知道，美食城市自身和外地食客对于“特色”的认知其实是存在偏差的。如果缺少筛选提炼，只推送自己认为的特色，那么最后攻略递到年轻人手中时，虽然在地特色样样不缺，但却未必能刺激食客前来消费。

▼图注：县城特色美食（来源：全景网） ，回到正 文

 

事实上，当下一些火起来的特色美食，许多都不是资源导向“有啥推啥”的结果。 比如“鸭都”南京市一直主推盐水鸭和鸭血粉丝，在他们自己的“江苏味道”评选中 ，盐水鸭排第一，南京烤鸭甚至连榜都没上。 可见在当地人的认知中，盐水鸭才是南京的“招牌”。

▼图注：南京夫子庙盐水鸭（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

但近年来，南京烤鸭却突然在网络上拥有了极高的话题度。这是因为南京本地博主在网上发布的“斩鸭子”攻略吸引了年轻人。“斩鸭子”就是买鸭子，地道的“斩鸭子”攻略会涉及“脯子”“座子”“软边”“硬边”“搭头”“搭脖子” 等斩鸭术语的应用。 外地年轻人因此了解到了贴近南京人生活的烤鸭，甚至将用“术语”斩鸭子列为体验南京生活的一大潮流方式。

与之类似，新疆喀什，美食并不是其最响的招牌，最响的招牌是人文历史旅游。近年来，喀什却依靠缸子肉，俨然成为了美食城市界的新星。

喀什美食的“招牌”向来是馕和烤包子，相比之下，煮缸子肉的大茶缸是现代的产品，“缸子肉”一看便知其历史并没有多悠久。 据说上世纪喀什兴修水利，吃饭的工人太多，用大锅煮肉很难分均衡，干脆用大茶缸炖肉，一直在灶上煨着，下了工还是热的，十分方便。

▼图注： 喀什  缸子肉（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

这种煮肉的方式很有意思，既鲜香美味，又充满了年代感与怀旧气息，很能引发年轻人的兴趣，因而被一大批年轻人在B站等平台上传播推广。

因此， 年轻人喜欢的特色，才更能有效引发消费，才更有传播价值。 城市应当改变过去资源导向的思路， 从传播“我有什么特色”转变成“年轻人需要、偏好什么特色”，以此更高效地把美食特色变现为吸引力。

▼图注： 西江千户苗寨的特色美食 （来源：图虫创意） ，回到正 文

 

那么年轻人喜欢什么呢？

他们的消费偏好十分多元，当下年轻的美食消费者尤其具备以下几项偏好——

根据调研结果显示，超过75%的90后用户表示会在社交平台分享美食内容。年轻人用有趣的美食作为 “社交货币” ——去吃同一项美食，可能代表他们拥有相同的兴趣与价值观。

消费美食，其实也是正在给自己找圈子。 北京东城区有一条叫簋街的“北京市深夜食堂街区”，每晚九十点钟后才热闹非凡。 这条街其实并不是所有的店铺都火爆，2020年以来，簋街各类餐饮店铺相继换血——数家卖麻辣小龙虾的店铺除外。

麻辣小龙虾店门口的等位棚子里，满满当当地坐着年轻人，他们并不焦急等位，而是一边吃花生，一边拍下密集的等位人群，随手转发到朋友圈。 簋街上的麻辣小龙虾俨然成为了“社交货币”，如果有人提起昨晚到簋街吃了麻小，那么你大概能够判断他是一个“越夜越嗨”的年轻潮人。

B站发布的一项调查显示，Z世代的消费“求新求变”，受访者中69%的年轻人表示他们追求新奇变化，热衷于尝试新产品和神秘感带来的乐趣。

抖音发布的一项报告显示 ，从2019年到2020年，“臭味”“变态辣”相关内容的播放量都增长了200%以上。柳州螺蛳粉就是“求新求变”消费心理下的“黑马”。 2020年初，螺蛳粉凭借“妈妈眼中的你吃螺蛳粉”这一话题登顶微博热榜，螺蛳粉“又香又臭”的新奇口味引发了广泛讨论。 这勾起了众多食客的好奇心，想一尝其臭，螺蛳粉因此销量激增，直至断货。

在螺蛳粉走红的过程中，柳州市不断输出“新奇”的螺蛳粉数据、信息，逐渐积累新奇感——螺蛳粉产业一次次取得“炸裂”新成绩；书记在全国两会上随手掏出一包螺蛳粉开始宣传；螺蛳粉口味的月饼推向市场；回应韩国申遗螺蛳粉……满足了年轻人追新求变的心理。

柳州也因此开拓了工业城市之外的又一条路线，成为美食旅游城市。 2015年至2020年间，柳州市的餐饮零售额保持了9%到15%的高速增长。 不只是口味新奇有吸引力，传播事件的新奇同样有效。

年轻人对烟火气的向往，本质上是在追求一种欣欣向荣的生活场景。 烟火气不仅满足消费者的口腹之欲，更是在给予消费者一种情感满足。

▼图注：充满烟火气的美食街 ，回到正 文

《2023小红书年度生活趋势》中分析，小红书上喜欢“吃地道风味”的人，主要关注“现点现做、锅气蒸腾的苍蝇馆子”“价格接地气的路边小店”“让本地人搬起小板凳排队的风味老小吃”。

▼图注：年轻人们更喜欢这种价格接地气的街边小店 ，回到正 文

为了追求烟火气，这届年轻人甚至纷纷钻入了菜市场。 延吉的热门打卡地“水上市场”其实并不是什么景点，最初只是延吉当地人常爱逛的一处早市，如今一到节假日就水泄不通；昌平沙河大集受到众多大学生和年轻上班族前来打卡，迫于交通压力只能把开集时间从周末改到工作日；淄博的必去打卡地“八大局”，其实原是当地一处便民农贸市场……在这些市场火起来之前，当地人很难想到菜市场居然也能变成美食磁极。

▼图注：年轻人开始走进菜市场，感受烟火气 ，回到正 文

捕捉到了年轻人的偏好，美食城市更能找到快速出圈的切口。 乐山市选中了年轻人喜欢的“烟火气”入手，把“烟火乐山”推到年轻人手边，成功做大了美食消费。

乐山本来的旅游以景点旅游为主，著名的乐山大佛、峨眉山景区是主要的获客景区。众多游客在前来乐山旅游的时候发现，这座以景点著称的旅游城市原来有这么多的美食，有的游客为了吃美食，专门预留了两三天时间在乐山停留。

网友在攻略帖中称，乐山是一座很具有烟火气的小众美食城市，他们的攻略写到了街边开了数十年的甜皮鸭老店，写到了简朴的不锈钢盘装着的豆腐干、土豆，写到了本地人也愿意开车去吃的跷脚牛肉……

 

乐山市捕捉到了“烟火气”这一关键信息，以“烟火乐山”为打造要点，直接打出“好吃、好看、好耍的烟火乐山”这一标签。为了做大美食消费，乐山有意识地增加美食与城市、美食与景区的关联。 2021年乐山市《政府工作报告》里提出打造“佛国仙山·人间烟火”。

可见“烟火”美食已与佛国、仙山并列，成为了乐山仅次于大佛、峨眉山的第三大IP。同一时期，乐山在大佛、嘉州古城“景城一体”的核心区域约2.79平方公里的范围内，打造“烟火嘉州城”的美食街区，街区汇集了乐山最烟火气的特色名店、名菜，跷脚牛肉、甜皮鸭都涵盖其中。

该片区还入选了首批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。 由于冲着美食而来的游客主要是年轻人，为了更好地吸引这群偏爱烟火气的年轻人， 乐山还在全国重要客源地市场进行靶向营销，主动前往北京、上海等城市，把乐山的烟火美食传播出去。

▼图注：嘉州夜色（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

如今，乐山的景点旅游和美食旅游各占了半壁江山，“很多人是冲着美食来的，过去是耍完了顺便吃东西，现在是吃嗨了再耍一耍。” 美食还成为了吸引年轻人群的磁极 ，“今年以来，来乐游客呈现出明显的年轻化趋势。” 

缺乏头部美食的城市不是缺美食基因，而是缺被外界认识的机会。 这类城市的美食常呈现出“多、小、散”的特点，属 于“腰部美食” 。这类美食或许单项的优势比较弱，但 可以将其打包，强化升级，以求发挥出聚集优势。

▼图注：地方美食 ，回到正 文

 

“腰部美食”的在地性极强，无形中受到一道“可达半径”的限制。 “可达半径”指的是，美食离它的“老家”越远，其正宗、美味程度就越低，愿意消费这项美食的人也就越少。这使得许多美食只能在“老家”自产自销，走不出当地。

许多美味的地方小吃，只有在当地才口味正宗，离开了当地，小吃的味道就很容易会改变。 而如果走不出本地，也就很难被外地年轻人获悉。酒香也怕巷子深，如果城市拥有的都是知名度有限的“腰部美食”，甚至是只有本地人了解的“尾部美食”，那么即便城市的确“好吃”，也很难创造出繁荣的美食消费。

▼图注 ：岐山臊子面（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

要想被更多热爱美食的年轻人写进攻略，就得打破这道“可达半径”。 而突破“可达半径”的关键其实并不是在一开始就盲目加大宣传力度，而是要让美食先拥有“稳定的口味”。 美食的口味越稳定，越容易走出“可达半径”。

重庆火锅在改革开放之后，最先走出本地，如今凡是有商场的地方，几乎必有重庆火锅店。重庆火锅之所以能快速打开市场，还诞生出许多全国性的连锁品牌，是因为重庆火锅采用品牌方统一制作的底料，轻易地解决了口味的标准化问题。

同一重庆火锅品牌，食客在北京吃到的与在上海吃到的几乎没有差异，即便是不同的火锅品牌，食客一提到“重庆火锅”四字，也会口中生津，脑海里泛起对火锅味道大致的印象，品牌不同最多只体现在口味偏好上有微小差异。

缺少了稳定的口味，即便是知名度很高的美食，也难创造出活跃的消费。

较为典型的一个例子是北京炸酱面。虽说炸酱面是北京公认的代表性美食之一，但是食客到了北京却很难吃到正宗的北京炸酱面。 这是因为炸酱面虽然有它既定的烹饪方法，却不具备标准化的口味——北京人都说最好吃的炸酱面是“家里做的炸酱面”。 因此炸酱面虽然是美食，却主要在北京人的家中“自产自销”，难以创造多少美食消费增量。

只有拥有了稳定的口味之后，美食才有机会成为一项区域公用品牌。 最终要利用区域内的许多美食，打造成区域公用品牌矩阵，形成合力。 一道美食能吸引到的人群固然有限，但如果形成了区域公用品牌矩阵，那么就不是在宣传一项美食很好吃，而是转化成了“只要到了我这个地方，遍地都是美食”——用“区域化”打造出美食集群后，某一道美食的有名与否就显得不那么重要了，于是城市就有效规避了“腰部美食”的劣势。

那么，如何为美食塑造稳定的口味呢？

推行标准，从美食的供给端进行升级。 通过推标准，广东省已经成功优化了众多“腰部美食”，把它们打造成基本的区域公用品牌。 大众眼中知名度更高的烧鹅、叉烧、肠粉、白切鸡等菜品只是粤菜的冰山一角，粤菜可以分成众多流派，每一流派下又有许多知名度没那么高的美食，比如东江菜中的客家黄焖肉、潮汕菜中的卤水鹅等等。

▼图注：广东汕头街边美食 ，回到正 文

2018年，广东正式提出实施“粤菜师傅”工程。想要以粤菜这一“小切口”达到促进就业，文化传播，促进消费等多项目标。在“粤菜师傅工程”这一统一的目标下，各地各显神通，推行单品标准，认定名品，培养厨师等等。 目前全广 东省已经认定了明炉烧鹅、干炒牛河等199个“粤菜名品”，认定了陶陶居、白天鹅宾馆、炳胜品味等100家“粤菜名店”，建设了61条粤菜美食旅游精品线路。  

江门市多项“腰部美食”已经晋升为小网红，且已经初步具备了区域公用品牌的雏形，比如五味鹅、黄鳝饭，这两道菜品的影响力得到了明显提升。

▼图注：江门特色五味鹅（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

此前，这两项菜品虽然广为流传， 但是缺乏标准。 五味鹅采用一种叫“碌”的烹饪方法——翻来覆去煮制上色，比较适合家常烹饪。但也正因为在家就能做，所以一提到五味鹅时，食客脑袋里的味觉印象是不稳定的，不像提到烧鹅时那么明确。

另一道黄鳝饭的处境也类似，虽然江门吃黄鳝历史悠久，但用煲仔做黄鳝饭的单品出现不过四十余年，除了兴华黄鳝饭这家创始店外，消费者对其余店的认可度没有这么高。因此，五味鹅、黄鳝饭这两道菜虽然是美食，但要想被外地年轻人慕名而来消费，先得打造有明确口味、认可度比较高的区域公用品牌。

首先，江门搭建了优化菜品的体系，建立合作平台推动菜品的标准化。

江门成立了粤菜师傅大师工作室和培训基地— —工作室的智囊是名企名厨， 培训基地的智囊则是职业学校。 借助粤菜师傅工程的平台，江门市联合烹饪教师、行业协会、餐饮机构、名厨和专家，收集整理风味特色菜品，按照广东省下发的《“粤菜师傅”烹饪技能标准开发及评价认定框架指引》编写了相关教材，涉及36个点心和51个地方风味菜，其中，五味鹅、黄鳝饭是教材收录的代表性菜品。 在编写教材时，大师们对五味鹅和黄鳝饭的做法进行了改良，并且了研制出了科学标准的制作流程。

其次，通过培训粤菜厨师，江门优化了五味鹅、黄鳝饭等菜品的供给。

“粤菜师傅工程”还承担着培训粤菜师傅，促进其就业的使命。五味鹅与黄鳝饭被纳入到了江门粤菜师傅的必修课中，随着粤菜师傅工程的开展，培训人数逐渐累积，大量师傅学到了五味鹅和黄鳝饭的制作技艺，人数高达上万名之多。

由于五味鹅、黄鳝饭是当地特色，所以师傅们一旦开店，几乎都选其作为招牌菜。大量粤菜师傅学成出师后，江门市还以“彩虹计划”等政策帮助粤菜师傅们开店，这都为美食经济创造了密集的供给。师傅们统一的制作技艺保证了口味的稳定，在提到五味鹅、黄鳝饭时，食客心中会想起一个确切的味道，让他们能够反复回味。

 

值得一提的是，黄鳝饭与五味鹅已经分别于2019年和2022年成功入选市级非遗。不仅这两项美食成为了区域公用品牌，江门在打造区域公用品牌时“能做尽做”， 用多项美食释放的密集“好吃信号”，规避缺乏头部美食的弱势，为江门刷新了“整体都很好吃”的美食印象。

江门的新会陈皮骨、椒盐濑尿虾、台山狗仔鹅、金沙鸡等菜品的影响力都在日益提高。如今的江门已经在小红书、哔哩哔哩等平台上积攒了足够多的“攻略”，成为热门美食目的地之一。

美食品牌的区域化，让江门整体都很“好吃”，也让机会来临时，江门能够稳稳把握住。

2023年一部电视剧《狂飙》带火了取景地江门，网友们本来是冲着打卡同款机位而来的，却意外发现江门居然如此“好吃”，影迷纷纷成为了江门美食消费的“自来水”，提到“狂飙”打卡地几乎都会顺带着推荐江门美食，猪脚饭、五味鹅、黄鳝饭都跟着火了。 “狂飙+美 食”攻略 的井喷式发布再一次推动江 门客流量创下新纪录。 2023年五一假期，百度地图发布的数据显示，去程区间内江门的车辆流入高居全国第三位。

头部美食本身名气较大，传播并不是其“卡脖子”问题，然而腰部美食和尾部美食在传播上比较困难， 要想打动消费者，需要能够与他们“交心” 。 要与他们“交心”，需要采取人格化的营销方式。

前文已经提到，年轻人成为信息的策源地，与过去传统媒体主导的时代不同，个人在传播中必然附带着他们的价值取向。 而在传播受众愈发分化的时代，用相同的价值取向能够快速“捕捉”年轻人，甚至让他们愿意成为美食的“推销员”，最终借助他们传递价值观的过程，实现美食的加速传播。

▼图注：四川坝坝宴（来源：图虫创意） ，回到正 文

 

要想从价值取向上吸引到年轻人，就要让美食像人一样拥有它自己的性格、情绪、气质乃至内心世界，与年轻人共享同样的价值观、兴趣、爱好，获得他们的情感认同。

打造人设是“人格化”的一大手法。 比如小红书飞盘运动的迅速传播，其中一项重要原因就是用树立人设获得了年轻人认可。小红书为飞盘运动植入了一种时尚、精致的格调，一提起飞盘，大家脑中会迅速浮现出玩家形象——穿搭精致，热爱生活，开朗大方的潮流都市白领。

玩家不只是在享受运动，更是在参与一种他们理想中的精致生活，是在表达他们的生活态度。这一人设因此受到了玩家追捧，让飞盘运动实现了裂变式传播，飞盘运动从流行于北上广深下沉至山东临沂、内蒙赤峰这样的三四线城市，仅仅用了不到一个月的时间。

与之类似，美食城市的人设打造也需要塑造年轻人向往的形象，让食客不只“吃”，更是要在吃中感受城市的“性格”。城市 要用人设激起食客创作美食攻略的热情，用人设鼓励食客分享他们向往的生活，用人设获取食客的高度认同。还要借用年轻人极高的分享意愿，实现暴风席卷式的传播，从而做大美食消费 。

▼图注：符合年轻人口味的美食更容易走向全国 ，回到正 文

 

目前，在美食消费中，已经有城市吃到了打造人设的红利。淄博烧烤的爆火，其实是城市美食人设的一次胜利。 淄博通过烧烤打造出的 “好客”“实在”“真诚”等人设已经获得了食客们的高度认同。

▼图注：淄博烧烤 ，回到正 文

 

近年来，淄博一直在面向年轻人“推销”烧烤这项美食，虽然也获得了一定程度的关注度，但是远远没有达到如今的程度。从2020年开始，淄博始终坚持把大学生招引作为全市人才工作的“一号工程”。

出于吸引年轻人来淄的目的，淄博开展了一系列面向年轻人的宣传活动 ，这一时期，啤酒、烧烤成为了重要的传播工具。 淄博连续举办了啤酒节、麦田音乐节等活动。

啤酒节上，共有包括烧烤在内的120家商铺进驻。 在单日参与人数高达27000余人次的麦田音乐节上，HAYA乐团说，淄博是一座有“品味”的城市，到淄博吃一顿烧烤就知道。 白皮书乐队说，淄博的烧烤很香。 薛之谦向在场的歌迷强烈推荐淄博烧烤，说自己一夜胖三斤。 因为明星的推荐，这一时期的淄博烧烤小火了一阵子。

而接下来，淄博逐渐拓展出了 “烧烤+情感” 的传播方式，淄博烧烤因此热度不断上升。 这一时期出现了一个关键性的传播节点。 2021年11月纪录片《人生一串3》播出，该片中的第一个拍摄单元就是淄博。

▼图注：淄博烧烤 ，回到正 文

 

《人生一串》系列是近年来现象级的纪录片，以烧烤为题，以刻画人情味与烟火气取胜。这部片子为取景地与观众之间建立起了情感连接，在每一期的结尾，观众都会打上满屏的弹幕：“多谢款待”款待年轻人的是什么？不只是烧烤，更是城市里生长出的一个个真实的情感和故事。

当年轻人在屏幕上打出“多谢款待”时，他们与城市的情感共鸣已经达到巅峰。 淄博政府一直在关注烧烤相关的舆论动向，在《人生一串》播出后，淄博市与片方合作展开了《人生一串3》淄博站活动，进一步与年轻人建立了情感联系。这一阶段，淄博还邀请了一批网红博主来淄博旅游，其中就安排了烧烤店、博山菜馆等行程，淄博通过这些博主在媒体平台造势营销。

情感价值是人设打造的核心，淄博在尝试了情感营销为烧烤赋能后，把情感营销进一步深化为人设打造。 2023年初，大学生“特种兵式旅游”的话题已在酝酿之中。3月，媒体上开始频繁提及一个话题——“大学生组团去淄博吃烧烤”。

其中还 流传着一个故事，之前一批大学生到淄博隔离，离开时淄博为大学生们安排了一顿烧烤，双方约定待到明年春暖花开再相邀。之后 ，大学生们如约而至，卖力地向外界推销淄博烧烤。 这样深入人心的温情故事，有着强烈的人文气息，让外界对淄博有了“真诚”的初步印象。

之后，淄博顺着这条线索不断深入，逐渐搭建起 “真诚”“实在”“好客” 的人设。 烧烤专列、公交专线、2天内修好一条马路、市场监督严格、连夜搓洗八大局地板、八大局门外的行李寄存处、高铁上局长亲自发放的伴手礼、38处青年驿站提供的半价入住优惠等等，这些都是人设塑造和丰满的重要片段。

甚至， 游客自身也会加入给淄博“造人设”的过程，主动寻找淄博感人的一面，不断丰满淄博人设。 在他们的眼中，被追尾却邀请对方到家做客的鲁C车主，主动为排队游客分发个灌汤包的淄博大姨，客满为食客推荐别家店铺的烧烤店主……这些具体的淄博市民形象都与好客、真诚的淄博人设相匹配。

随着人设日渐完善，淄博人设所涵盖的范畴甚至远远超过了烧烤本身，进而拓展到了整座城市上。年轻人拍下略有些“寒酸”的淄博政府大院、市委大楼，说这就是淄博的以人为本；他们讨论一张淄博书记骑共享单车调研的照片，即使这张照片并非近期拍摄，但没有人在意，在大家眼中，淄博的书记就是这般平易近人，为人民服务……网友们都在参与“造人设”的过程中获得了感动。

▼图注：淄博烧烤 ，回到正 文

 

这种仿佛与城市“交心”的过程让网友、游客化身“推销员”，在线上线下广泛参与，卖力推销淄博的人设和美食。 淄博烧烤已经成为了现象级的传播话题，仅是2023年4月，淄博就上了16个热搜，话题总阅读量超过10亿。淄博在消费提振上也取得了高增长，仅3月份，淄博就接待外地游客480多万人次，同比增长了134%，旅游收入增长了60%。

从雪域高原到戈壁，再到大江南北，我国很多城市并不缺乏有特色的美食，但他们也许还未意识到，美食也是一项可以深度开发的资源。 比如笔者的老家桂林——桂林不是只有山水，桂林还是一个宝藏美食城市。 此外，桂林还是抗日时大后方的文化名城，是六七十年代三线建设的工业据点，由于人的到来，各地的口味在此交汇，桂林的美食也就因此兼收并蓄。

▼图注：我国幅员辽阔，每个地方都有自己的特色美食 ，回到 正

 

桂林米粉、荔浦芋扣肉、阳朔啤酒鱼、十八酿、油茶等美食中有颇多意趣——极具本地特色的点米粉方法、灵机一动想到的啤酒煮鱼、颇具隋唐遗风的油茶，都可能成为桂林传播的下一个引爆点，赢得年轻人的青眼相加。

▼图注：榕江卷粉（来源：图虫创意） ，回到正 文

食物对本地人而言或许司空见惯，但却能让外地人耳目一新。 用传播为美食与外地人搭好了桥梁，那些地道的风物美食，其实就能成为城市打造消费中心城市的核心竞争力。