有“群经之首，大道之源”美誉，古老而深邃经典《易经》中的“易”字告知我们，“易”，一字三意，“简易”，“不易”，“变易”。所谓简易，就是纷繁万象用简单的阴阳来概括；所谓不易，乃是事物内在规律不变；所谓变易，事事万象不同，随时在变。弄懂了“不变”的，才能把握“变化”的，并且能把纷繁万象的变化“简单化”，把看似简单的“周密化”。这就是“持经达变”的真谛。



持经达变，营销当前散热器行业的哲学思考（一）

中国建设建材市场研究院 袁清 博士




采暖散热器行业伴随着中国市场经济环境的变迁和发展，在历经“启蒙与复兴”、“躁动与探索”、“发展与理性”、“创新与和谐”的不断趋于成长背景下，可以说行业近阶段发展的总体形势企稳向好，逐步调整的产品结构趋于合理，行业经济持续稳定快速增长，散热器企业的管理、营销、技术水平得以进一步的发展和提升。

当前，国际金融危机对我国实体经济的影响已基本触底，呈现回升之势，采暖散热器行业与房地产业、国内的大产业经济、大宗原料价格、进出口贸易、国家住宅产业结构的重大调整等方面的中国经济联系日趋紧密。中国经济的复苏数据已经逐步显现“三驾马车”对经济推动的引擎又重新启动。因此强化对行业经济，对经济走势的分势就变得更加重要。如何不适时机的抓住国内外经济回升的契机，构建行业经济发展的新引擎，笔者看来，经营者应沉潜积聚，遵循主、客观兼用，运用新的世界观和方法论，引发对当前采暖散热器行业的哲学思考。

一、营销散热器行业，认识当前中国经济和市场发展的“背景”


国家相关部门的最近统计数据显示，上半年国内生产值13.98亿元，同比增长7.1%；固定资产投资快速增长，全社会固9.321亿元，同比增长33.5%；CPI下降1%，PPI同比下降5.9%，出口5212亿美元，下降21.8%；进口铁矿石谈判降价35%；钢材价格,今年4月份以来，国内钢材价格连续17周上涨后，在国家铁矿石对外谈判价格“尘埃落定”后，已有不同程度的回落。钢材市场，上半年因为政府大量囤积和投机性交易的推动，价格有所上涨，下半年其升势难以维持；铝材原料前一段时间在基础建设相关需求和投机商的囤积下价格略有上升，因国家拉动内需的建筑和基础建设行业占去61%的中国铝需求，故短期内铝的价格会维持在一定的水平上。

在采暖散热器主流市场的三北地区的“东北”区，我们欣喜的看到《辽宁沿海经济带发展规划》已经上升为国家战略，新一轮东北老工业基地的振兴发展以及图们江区域开发开放，绥芬河保护区的建设，正注入了快速发展的“强心剂”。

全国的商品房市场在经过了低迷、徘徊、反弹、疯狂之后，上半年全国房地产市场迅速完成了“V”型反转。全国上半年房地产信贷达到8000亿元，在宏观经济尚不牢固，及制造业面临产能过剩的情况下，其它他行业的投资回报依然不确定的情形下，房地产已成为资本市场的“宠儿”。6月末北京乃至全国地产市场的两标志性事件：（1）、全国地王诞生。6月30日，中化方兴40.6亿元拍得广渠路15号地，地块楼面价达15321元/㎡；（2）、6月26日，中国电子下属的成都中泽置业19.6亿元拍得奥运村乡地块，楼面价15216元/㎡。透过地王信号我们可以看出：（1）、全国房地产市场的回报迹象；（2）、央企大举进入房地产市场，中字号、国字号两个月拍得20块地块，地价涉及265亿元。

民生地产市场中，去年全国开始的9000亿元投资和改善地产结构的政策显示，今后三年内全国新增200万套廉租房、400万套经济适用住房，完成100多万户林业、农垦和矿区的棚户改造，目前已完成相应速度的开发量。

工矿产品市场，去年国家十大产业振兴规划在已包括的钢铁业、 石化产业、汽车业、有色金属、装备制造、造船业、电子信息、轻工业、纺织业、物流产业的产业中已显示出对于采暖设备的强势需求。

采暖散热器委员会近期从国家产业政策和全行业新的发展战略高度，确立了包括“太阳能利用与建筑物一体化”、“电采暖散热器的开发应用”、“铜管对流型散热器的创新及功用拓展”、“压铸铝合金散热器国内市场的发展”、“钢制散热器的新品开发”、“铸铁散热器机械化生产线的推广和应用”、“辅配件的专业化生产和安装挂件部品化”、“塑制合金散热器的探索”和“推进供暖水质的规范化管理”的十大重要发展课题。

当然，我们还必须清醒的看到桎梏行业发展的六点障碍：1、从产品结构看，产能过剩与品质产品供给短缺并存；2、从组织结构看，行业局部市场垄断与过渡竞争并存；3、从空间布局看，南北方的经营理念差异与同质化的产品布局并存；4、从产业发展看，规模扩张与要素制约并存；5、从新兴产业看，重复建设与新技术推广缓慢并存；6、从市场主体看，营销市场创新与生产研发滞后并存。


二、运用前瞻性的市场策略，培育企业新的市场增长极


马克思《资本论》告诉我们，资本主义生产关系缚束了生产力，如果改变所有制，变成公有制，解放生产力，就可以创造出无穷无尽的财富，这是市场决定的，营销决定的。

坦率地说，散热器行业的品牌营销工作还有亟待提升的较大空间，认为“营销”还只是完成工厂产品销往市场的手段和环节的话，那只能说是一种被动的、内向的，外向的和广义上的营销，应是统领企业管理的全过程，是更多的去规划企业未来和管理的重要手段。那些至今还躺在过去既有的静态比较优势上的企业，殊不知，采暖散热器的市场背景已经发生了深刻变化。新型散热器过去起初大都满足“消费置换”的北方成熟的渠道市场，已经很难有相应的增长，工程市场的异军突起，工程市场的结构已随着国家产业的调整而变化，一些采暖地区较为严重“过地暖”市场的分食，地产市场中包括商品房市场、民生地主、工矿企业市场的分众市场的不同营销模式等等，必然考量着我们采暖散热器企业原有的品牌营销战略。

营销是解决竞争的工具，扎实的品牌营销工作是对营销条件和环境的深度发现，而制定的符合即期条件下的市场前沿战略。这个前沿战略，从哲学层面上有两个要素的构成：第一、在外延上，它必须反映最前线的市场动态，经营者必须靠前沿阵地指挥；第二、在内涵上，它必须符合新事物的基本属性，即发展性和前瞻性，两者相辅相成，缺一不可。前者定位方向，后者明确了生命力和创造力。

房地产市场从一个侧面可以说是采暖散热器行业的“风向标”。在地产市场中，我们既要看到商品房市场，还要关注民生地产市场。近期，被标出“北京地王”的广渠门15号地，最终以40.6亿元被中化方兴投资管理有限公司收入囊中。这多少可以说打破了近一年沉寂的房地产市场。成为新一轮搅动房地产市场的推手。随着今年以来国家加大房产信贷支持的力度，据7月7日国家相关部门的统计，北京地产市场上半年上涨三成，接近历史最高水平，全国一线城市，住宅量成交翻番。5月份起全国主要大中城市的房地产市场都显示出回暖的迹象，在连同受金融危机影响甚微的全国二级房地产市场不断发育。可以预料今后一段时间，全国房地产市场的发展将呈现出积极发展的态势。研究此条件下采暖设备与房地产市场的供求关系，企业更应密切关注更多的央企背景的地产商大举挺进地产市场，做好积极的房地产市场采暖系统的解决方案，可谓是一营销工程市场的系统工程。

与此同时，散热器企业还必须关注去年国家确立的9000亿投资和改善房地产结构的政策，即未来几年全国新增廉租房、经济适用住房近千万套，完成100多万户林业、农垦、煤矿的棚户区改造。如何生产满足既有的大量价值，而又低价的采暖设备，满足这一市场发展的需求。探求此类工程中由政府主导开发，与建设方和分工程承包方合作的新市场模式，已是摆在我们散热器企业经营者面前的一项重要课题。除此之外，散热器企业还应关注国家“十大产业振兴规划”的所属行业和近期国家批准辽宁“五点一线”的振兴规划等所带来的工矿企业的采暖设备市场。

“渠道市场”我们仍需要认真研究，今天的渠道市场我们必须从时间和空间上给予它新的定义，北方地区采暖成熟的渠道市场已不会有相应增长的这一事实告诉我们，渠道市场应该要求变，经销商的转型已势在必行。近期沈阳万涵采暖总汇的火热开业，其明确的工程和市场和渠道并重的市场策略，可谓暗合了市场背景，渠道市场的主张为消费者提供更多选择和为合作伙伴带来更多好处的价值观，必然是是渠道市场的生命线，万涵采暖总汇摒弃了一般超市可能的“较多赢利模式的设计”，也必然受到全行业上下的尊重和支持。南方多数非集中供暖的渠道市场处于快速成长期，包括武汉广华、合肥新达、长沙泓邦、江苏金泰莱、西安津凯、等企业积累出的成功系统方案销售经验非常值得推崇，此外太原锐森、北京冬宝北方、河南宇晨暖通、保定太阳城、徐州百信、长沙宏骋暖通、西安适佳、合肥保乐、扬州鸿盛、郑州欧尚、西安赛能、太原地泰博润、济南中信世通、北京东方昆宇、大庆佳佳暖通、安徽德皇、北京嘉信德、北京金大地等经销商都已积累了一定的企业规模和市场开发能力。中原地区的渠道市场有着鲜明的个性特点，即不是北方地区的“置换型”市场，也不像南方市场完全的包括热源在内的空白型市场，多数开发商所留出的空白型末端设备，这些都给我们经营者提出了小众市场的分向开发策略的要求。

散热器行业出口市场会较其他产业经济的产品稍好一些，毕竟它是一个必需的消费品，有着刚性的需求支撑。但会随着整个全球经济形势的复苏而站稳、复苏。出口形势可能在明年一季度末、二季度初企稳。散热器企业出口依然要强化出口终端市场的掌控，尽可能的输入本土品牌，建立完整的产销链，依据系统、水质情况强化产品的有效、安全销售，建设包括绥芬河、同江、密山、黑河等地的东欧桥头堡市场。

7月26日，国家证监会已受理意在创业板市场上市公司的上市申请。其创业板市场一直是作为从事科技业务、具有较高成长性、成立时间较短、企业规模不大、业绩还不是很突出的中小企业开辟融资渠道的另一路径。这种有别开主板市场的上市门槛、监管制度、信息披露、交易条件、投资风险等便利上市途径，完全可以成为处于成长型、具有较高技术水平的散热器企业，整合资源力量，快速提升企业规模参与大市场竞争的一个重要发展路径。