要问最近最大手笔的“公关”是什么，相信大家马上会想到王石。

王石，一个在响彻中国地产界的名字，一个将万科打造成中国地产界绝对第一品牌的领袖人物，一个被营销界奉为CEO营销经典之作的公关案例，一个创造了无数商业奇迹的人，一个打造了完美个人品牌的人……然而，这段时间他却遭到了来自各方的空前责难。

起因是5．12地震发生当天，万科集团总部捐款数目为人民币200万。这遭到了部分网友的质疑，王石回应道，“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”

5月15日，面对网友对万科及王石本人捐款数字的炮轰，王石在其个人博客里再度回应：对捐出的款项超过1000万的企业，表示敬佩。但作为董事长，他认为万科捐出的200万是合适的。同时，王石还透露说，万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示，“每次募捐，普通员工的捐款以10元为限”，不要让慈善成为负担，影响个人的生活质量。

相信写博客时的王石绝对不会想到，就是这么短短一段话，让万科和他的个人品牌陷入空前的危机当中。



亿元公关，未能助王石脱身“捐款门”

空前危机，众矢之的

从网络和社会的言论看来，万科及王石本人正在快速地失去人们对他们的尊重。

一方面，网络上到处流传着一份王石登山费用的清单，网民以此来把王石的富有及吝啬作一个对比。这份清单记录了王石从1999年至2005年间13次登山所花费用，总计为3684万元，每次均不低于230万元。

虽然这份清单的真实性从来未得到过万科和王石本人的核实，但愤怒的网民显然已无心考究其真实性。不少消费者自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动，因为他们认为一个“冷血、麻木、丑陋的地产商人”是不值得信赖和选择的。

而另一方面，同行，甚至企业内部员工都开始抱怨，王石已成为众矢之的。

“王石实在太不像话了，”全国工商联住宅产业商会会长聂梅生气愤地说，“地产界这一次被恶传是受了王石的害。” 她介绍，地震发生后，地产行业已纷纷开展捐助活动，截至5月20日，商会会员单位已累计捐款4.8亿元，商会的30个工作人员也捐出了一个月的工资，总计20万元。“万科在最应该领跑的时候没有领跑，却带来这么不好的影响。”

万科的员工在接受媒体采访时也表示不理解：“不知道董事长这么说是出于什么考虑，实际上我们没有一个人的捐款数字是低于100元的。但这段时间我们接到来自亲朋好友的无数次询问，‘你们真的只捐了200万？你们真的要求员工只捐10元？’”

显然，王石及万科要面对的不仅是网友一时的口诛笔伐——万科苦心建立的品牌形象和王石苦心经营的公众形象即将连同汶川一起垮塌。

更重要的是，万科A(行情论坛)的股价也与万科的形象一样，从40多元的高位跌到18元。



亿元危机公关

此时的王石当然坐不住了。

不得不说，这件事上的王石显得很被动。

如果不是那篇惹祸的博客，这场危机本来可以不发生。早期包括麦当劳、阿里巴巴、肯德基等因为捐款数字而被炮轰的企业多不胜数，王石只需要保持沉默，很快就会被淹没在遭炮轰的企业浪潮中，渐渐被遗忘。即使要公关，只需再补捐个一千几百万，人们自然会把注意力转移到其他依然“冥顽不灵”的企业身上去。

可是，王石的博客使危机急剧激化，发展到这个地步，就不是千百万元可以解决得了的。

唯一值得庆幸的是，王石并没有顽固到最后，还知道在危机愈演愈烈之际出手公关。

5月21日，万科公告称，公司在未来投入1亿元参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点。该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性开发。

而王石也在电视上公开向公众道歉，除了对此前的言论深感不安外，王石明确表示，“对广大网友表示歉意！”

从200万的心理预期，到最终付出1亿的实际代价，万科这一次的危机公关，代价不可谓不“惨重”。

而更糟糕的是，这“惨重”的代价仍然未必能挽回万科和王石的声誉。



未能完全挽回声誉

记者发现，万科网站已在醒目的位置开辟了专门的救灾专栏，万科在灾后的各项工作都被一一列举，不断地更新刊载。

虽然万科的公告重点指出，万科参与的灾后重建工作是纯公益性质的，不涉及任何商业性（包括微利项目）的开发。接下来，万科会以绵竹市遵道镇为重点，在净支出额度人民币1亿元以内参与上述工作。而上述费用将在未来3至5年内，根据实际需要逐年支出。

但是，这番公告明显没有得到公众的普遍信任。

据了解，四川遵道镇地处绵竹市西北部，幅员32.75平方公里，交通发达，资源丰富，更具有丰富的旅游资源。据王石在其博客上描述，遵道镇目前98%以上的房屋已经倒塌。而曾经去过遵道镇的房地产人士介绍，那里是一个特别适合建设旅游地产项目和别墅项目的地方。

“在王石的带领下，万科的行动在深入，（但）更像市场争夺战，而不是纯粹的善举。”著名的财经评论人叶檀表示。她认为，遵循程序正义的人，应该不会忘记灾后重建项目需要招标，“万科应公开参与竞标，如果胜出，那成功与公益也会变得更加纯粹。”

同时也有网友提出：“王石在总股本中持有不到0.015%，只占这1亿元中的1.5万。而这1亿元是否算作慈善捐款，可否享受国家退税的优惠？”

一篇名为《万科捐款一个亿的背后》的质疑文章在网上广为流行。文章称，“万科根本就不是捐款，投资1亿元，不要盈利，但要收回成本，这跟捐款是有本质区别的，万科显然是要以一定的投入换取灾区重建工程的巨大收益”。

但目前来看，讨论这样的问题还为时过早。万科准备拿出的这1亿元，仍然存在不确定性。按照上市公司的规定，万科将于6月5日召开股东大会来加以讨论，是否通过还要看股东表决的结果。

姑且勿论万科这1亿元灾后重建项目中有无猫腻，但从外界的即时反应可以看到，在已经失去公众信任的王石，再做任何举动，大家的第一反应只会是质疑。即使万科真的花费1亿元的巨额代价，也未必能挽回这场信誉危机所造成的损失。

如果说整个事件中万科还有一点值得安慰之处，就是风波之后，在政府层面，万科仍然保持着良好的形象。

中国房地产业协会副会长朱中一曾表示，万科对公益事业一直很重视，并有着一个通盘的考虑。“他们在筹备建立一个慈善基金，目前已上报，正等待国务院的批复。”

据了解，2006年4月，万科总经理郁亮被选举为中房协副会长，王石也被聘请成为该协会的顾问。中房协的业务主管部门为住房和城乡建设部，目前拥有各地会员2100余家。

“在政府公关和品牌形象上，万科一直做得很不错。这是他们的专长。”一位接近万科的业界人士表示。然而，这一次，在公众感情被严重伤害后，再强的政府公关似乎也不能发挥作用了。（赢周刊记者凌泷） (本文来源：中国经济网 )