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南方周末：“捐款门”始末

南方周末记者 王小乔 潘晓凌 发自北京、广州

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图：南方周末记者摄下的四川抵制麦当劳一幕

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图：《南方周末》上关于王老吉、马云等捐款事件的评论

　　
　　震后两周，中国普通民众对死难同胞的悲悯之情演变为企业界头顶的巨大压力，许多捐赠较少、行动较慢的企业遭到网民激烈的攻击。

　　中国现代化百年进程行至今日，大部分民众的产权观念依旧淡漠，无法理解恪守西方商业伦理的跨国和本土精英们的行为，也不愿尊重全球化时代的商业游戏规则。这不是狭隘的民族主义表现，而是中国和西方价值观冲突的体现。

　　跨国公司进入新中国30年来，尽管已经深深融入中国经济，对中国市场的认识、中国人消费习惯的把握有了丰富的经验，但对中国传统文化的理解还远远不够。

　　5月27日下午两点，商务部研究院二楼那间可容纳百人的会议室里，座无虚席。

　　诺基亚、宝洁、雀巢、西门子、IBM、现代汽车、百胜、阿斯利康……这些知名跨国企业的政府与公共事务总监、公关总监甚至副总裁同时出现在会场。

　　在主管官员一个简短的开场白之后，一些外企代表开始激动地上台发言，他们愤怒地向商务部的领导诉说自己企业的苦衷和委屈，所有发言都对最近广泛流传的“国际铁公鸡排行榜”表示严重不满。

　　在汶川大地震发生后，许多外资企业的品牌形象也发生了“大地震”。一些没有及时捐款的外企遭到网络舆论的强烈抨击，它们的产品也遭到了消费者的抵制。地震一周后，一个“国际铁公鸡排行榜”的短信广为流传，将对跨国企业的攻击推上顶峰。

　　“铁公鸡”之一的快餐企业肯德基在四川地区的许多分店被围攻开不了业，没被评为“铁公鸡”的雀巢也受到牵连，它在地震第二天运往四川的1万箱食品被网民骂成“我们不稀罕的鸟粪”。

　　在会场上，外资企业们再次要求商务部为它们“正名”。5天前的5月22日，商务部部长陈德铭已经替外资企业澄清，指出多数上榜的跨国公司捐款都超过了1000万元，“铁公鸡”的说法不符合事实。

　　然而，民意仍然汹涌不止，劫富济贫的“网络好汉们”对“铁公鸡们”的初期表现不太满意。因为在5月14日“铁公鸡榜”刚出现之后，许多“铁公鸡”第一笔捐款额都还未超过500万元，在网民们看来，“铁公鸡”捐足1000万元才算对得起灾区人民。

　　在汶川这场震恸中国的巨大灾难发生之后，儒家文化中重义轻利的价值观念得以彰显，中国本土企业纷纷以巨额捐助践行“兼济天下”的传统观念。相比之下，恪守西方商业伦理的跨国企业们却难以理解这种行为，更忽略了这股力量的强大。

　　同样忽略了这一点的，还有至今未被部分民众原谅的王石和万科。当然，更多的国产品牌在这场碰撞中获得了公众的空前追捧，捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜之间人尽皆知。

　　现在，跨国公司们能做的，只能是不停地向公众告知、向“父母官”诉苦。

　　斗“鸡”大会

　　“在中国发大财而又不捐款的国际铁公鸡排行榜：可口可乐、肯德基、麦当劳、诺基亚、LV、大金、宝洁、摩托罗拉。如果你有良心，共同抵制，相互转发！”这是广为流传的铁公鸡排行榜的其中一个版本。5月19日，许多中国人都收到了这条短信。“铁公鸡排行榜”的版本几经更替，最初的帖子现已无从查找。南方周末记者通过搜索引擎发现，最早的榜单出现于 5月 14日一个名叫PHPWindBoard的技术论坛中，肯德基、麦当劳、三星电子、森马集团、摩托罗拉与诺基亚赫然在列。帖子末尾，帖主还号召大家不断更新。

　　这个帖子的信息并不准确。彼时距汶川地震发生已过两天。5月12日地震当晚，百胜餐饮集团(肯德基母公司)已决定捐款300万元。5月14日，麦当劳宣布捐款100万元。5月15日，三星电子向红十字会捐款3000万元，据公关经理周先生介绍，三星管理层在5月13日就做出决策，捐款后，消息在新浪、搜狐的主页上挂了一天，“很醒目”。

　　但就在当日，流传最广的“铁公鸡榜”版本出笼，排在第一位的就是三星，后面分别是诺基亚、大金、LV、可口可乐、麦当劳、肯德基。帖主还呼吁，“通报这些公司，不是让大家去消费，而是要铭记心中：这是没有良心的企业！是中国人就不要给他们赚！！”

　　不过，这一帖子没有迅即流传。5月19日，“铁公鸡榜”突然像发生核裂变般爆传于各大论坛、聊天室、MSN及QQ，据称转帖还有奖，“转发30个以上网友，你将会被腾讯公司列为爱心，你的名字将会变为红色”。跟帖中不乏为“铁公鸡”辩护的声音，但板砖往往会立马从四面飞奔而来。“铁公鸡榜”还通过手机短信海量传播，从商务部部长陈德铭到正在麦当劳就餐的中学生，手机里收到了同一条信息。《南方人物周刊》主笔何三畏帮困惑的女儿询问信息发送者、成都中院的一位法官情况是否属实，对方复，“不知道，转发的”。

　　事实尚不清楚，愤怒已然集结。7家“铁公鸡”身后，还陆续出现了宝洁、戴尔、IBM等跨国公司的身影。

　　为了表示自己的愤慨，网民把热情转向了国产品牌，编出了顺口溜：以后喝王老吉(1亿元)，存钱到工商(8726万元)，还是用移动(5820万元)，买电器到苏宁(5000万元)，买保险买平安(3500万元)，喝白酒喝泸州老窖(37.12,-0.83,-2.19%,吧)(3000万元)，买药修正牌 (捐助2500万元)，上网用QQ(捐助2000万元)，运动穿李宁(捐助1249万元)，电脑买联想(捐助1000万元)，洗衣机买海尔(捐助1000万元)，空调买美的(捐助1000万元)，开车开吉利(捐助1000万元)……如果大家都买联想，联想将在5年内超越戴尔；如果大家都买吉利，吉利将在5年内超越大众丰田。

　　跨国公司顿时陷入千夫所指的境地，但网民的愤怒并没有停留在口头上。

　　舆论指责升级

　　网民们很难理解跨国企业中国区的难处。“我不可能第一时间飞到芬兰去向总部解释为什么需要这么多钱。”诺基亚副总裁萧洁云说。

　　南方周末记者采访的数十家跨国公司，无一例外表示，捐款需要与总部的沟通，而且第一笔只能根据当时的灾情确定，后续的才能就严重程度继续申请。阿斯利康的中国区高级副总裁吴浣苓告诉记者，她就是在13日先动用了100万元的应急资金，同时开始向总部申请后续的600万元。

　　另一只“铁公鸡”诺基亚5月17日从300万元追加到1000万元；宝洁在5月19日追加了1000万元用于“希望工程赈灾教育基金”；可口可乐从500万元追加到1700万元；肯德基所属的百胜餐饮集团19日也从300万元追加至1580万元，28日又增加了520万元员工捐款。

　　不在榜单上的BP中国5月20日从140万元追加到1050万元，戴尔5月22日从210万元追加到800万元，等等。

　　然而，跨国企业们的行为产生的正面效果远没有最初的负面信息杀伤力大。

　　网民对追加表示“欣慰”，5月16日在博客上批评宝洁“广告巨人、赈捐矮子”的网民老醉，5月20日又发了一篇“拔毛铁公鸡，宝洁多捐1000万”的帖子。老醉是这群网络好汉的领袖人物，许多网民甚至将5月16日谷歌捐款1700万元视作他的功劳。

　　随着一些网民指出“铁公鸡”们并非一毛不拔，再加上跨国公司的陆续追加捐款，网络舆论在5月19日之后不再一边倒。

　　但是，真正令跨国公司们始料未及的事情稍后发生了，这场斗“鸡”大会迅速地从网络和短信上的口诛笔伐转向了消费者的身体力行上。

　　5月20日上午10点左右，四川南充市五星商业步行街上的一家麦当劳餐厅聚集了上百人，抗议麦当劳不捐款。餐厅的门口，被贴上了超大打印版的“国际超级铁公鸡”。

　　在四川攀枝花、陕西西安、山西运城等城市，肯德基也遭遇了不同规模的围堵。“很多餐厅不得不暂时停业。”百胜餐饮集团中国事业部副总裁王群说。从上传到网络的现场照片看，有人将榜单做成标语，贴在麦当劳的橱窗上，并注明，“凭你的良心，互相抵制！向灾区的遇难同胞默哀。”

　　据一位目击者称，当时正在南充市一家麦当劳餐厅就餐的顾客都吓得不敢出来，双方隔着玻璃门与随即赶到的警察，气氛紧张得像挨着火药的汽油罐。他注意到，当时在现场的全都是中国人。

　　宝洁的经营也受到影响，一些超市和商场不敢从宝洁进货，因为不知道原来买佳洁士牙膏的消费者会不会改成中华。

　　跨国企业应该承担多少责任，这在跨国企业内部也产生了分歧。5月20日，在IBM内部，一封主题为“太牛了！！！！！一定要看！！！！”的邮件在员工中广泛转发。一名中国员工在信中说：“我对公司在灾难面前的反应感到非常失望……”

　　IBM的一位软件工程师告诉南方周末记者，地震发生后，员工对公司的赈灾作为迅速分成了两派观点，这封抗议信是迄今最激烈的表现。

　　5月25日，可口可乐华南区也接到了福建一位经销商要求终止合作的通知。

　　其实，即便跨国企业总部考虑全球股东的利益而不愿意捐款，这也符合西方商业伦理的观念。美国经济学家弗里德曼说过，企业的主要社会责任，那就是为股东负责，遵守法律，赚取利润。

　　只是，在大灾难来临之后，普通的中国人难以理解或者难以认同这些价值观。

　　5月22日，商务部部长陈德铭在国新办新闻发布会答记者问时表示：“网上传的公司都有很大的捐赠，一般都在千万元以上”。“捐助是以自愿为前提的，我们必须尊重每一个自然人和法人的权利。”

　　被裹挟的民意

　　更多的国产品牌在这场东西观念的碰撞中获得了公众空前的追捧，捐款1亿元的凉茶饮料王老吉一夜成名。

　　5月18日的央视赈灾晚会，王老吉的母公司香港加多宝集团捐款1亿元，天涯上马上出现了所谓“封杀王老吉”的帖子。“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”

　　网络舆论的影响力同样延伸到了现实生活当中。王老吉也适时地出现在了很多原来并没有覆盖到的销售渠道上，得以让人们一想到“封杀”它马上就能买到它。

　　网民们开始自发地为王老吉策划广告词，流传最广的一句就是，“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”，还有地震中被救小男孩想喝冰冻可乐的改编版“叔叔，我要喝王老吉……冰冻的。”

　　同时，网上开始讨论可乐等碳酸饮料的危害，以凸显出王老吉作为一种凉茶饮料有益于身体健康的特点。而一旦有人认为王老吉只是一种成功的营销手段而已，马上就会被人骂作“枪手”，并被网友们的合力疯狂发帖沉到坛底，直至无人问津。

　　“就算它是成功的营销，我也要力挺，至少它给灾区人民捐了1亿元。这样的企业，越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领这样告诉南方周末记者。

　　即便是真的被裹挟、被利用，民意也心甘情愿。也有一些企业因此被伤害。

　　5月19日，一篇《王石、马云们该为灾区捐多少钱》的文章出现在某网站上。文中指责马云只捐了一元钱。

　　当天，这篇文章就迅速被各大网站转载，网民开始把马云和王石放在一起调侃，试图使这两位既往公众形象极佳的企业家一同颜面扫地。

　　但据阿里巴巴社会责任部的张璞介绍，当时阿里巴巴集团已经捐献了200万元，马云个人在地震当晚就捐了100万元，阿里巴巴救灾小组则正紧锣密鼓地商定第二阶段的赈灾计划。“荧光灯下的慈善，一元钱即可”是马云在2006年的一次采访中的旧话。

　　5月20日，看到阿里巴巴在19日深夜发布的澄清公告和再捐2500万元之后，网民“房价好贵啊”在天涯上呼吁大家给马云和阿里巴巴员工道个歉，几乎所有的回帖都斩钉截铁地表示了赞同。此后，关于马云一元钱的讨论销声匿迹了。

　　在与地震相关的讨论中，天涯社区是所有网上论坛中最火爆的，亦是许多话题的发起和传播源头。但是马云只捐一元的帖子从而来，是无心之举还是有意为之，至今无从知晓。

被裹挟的民意汹涌而来，再次呼啸而去。

转自一位tianya网友niuniu_heiian的帖子

大家都在谈论各大企业名人捐的钱有多少,不错,在没有什么评判标准的慈善事业中,恐怕金钱是一个比较重的衡量标准.不可否认,捐的多,不管处于何种目的, 都是让人佩服的,因为不论个人和企业,没有一个人的钱是大风刮来的,大河里淌来的,大多数都是艰苦奋斗得来的,不要说别人,将心比心让你一次性捐那么多钱,你也会心疼.只是有些企业和个人懂得取之于民用之于民的含义.
　　在这场地震中,改变的可能不只是汶川人的命运,更多的是中国十几亿人的思想,我们终于开始思考,那么久以来,我们崇拜欧美,赞扬日韩,最终这些在中国享受廉价劳动力和资源赚取美金的外企们,在中国有困难的时候做了什么?那些远在大洋彼岸的某某外企总部的高层们,如何看待中国?
　　长虹,一个国有军工企业转型为中国家电行业的先锋企业,且不管它交了多少税,创造了多少价值,单单说,为中国家电行业创下"长虹"这个硬当当的牌子就功不可没.
　　中国的家电行业竞争有多么惨烈,不用说,大家都清楚,高端产品被那些所谓的国外大牌占着,中国品牌只能在二三线竞争,成本增加,价格却要下调,其中的酸甜苦辣我想只有当事人知道.
　　地震了,自己损失重大,想的却是自己立足地的受灾人民,没有宣传,没有炒作,只有默默无闻的付出.这就是长虹.当别人拿捐了多少多少钱宣传的时候,长虹人在灾区转移受灾的人民,当别人流泪作秀的时候,长虹帮助北川学生艰难复课.可人们就在这种熙熙攘攘的吵闹声中把默默无闻的人遗忘了.
　　这就是中国品牌在中国的尴尬.无论做了多少,永远比不过会炒作的某些烂人.无论付出多少,永远也比不过那些在广告上一掷千金的外国品牌.难道我们要一直让我们自家苦苦奋斗和默默付出的中国品牌这样下去吗?为什么我们不多看看他们,多关注他们,多支持他们?
　　今天看了一篇文章,让我心里很酸,我希望天涯的网友不要在关注王某人,因为那种只会作秀的人,我们可以选择性失明,忽略一切和他有关的事物,如同从来不知道有这号人存在.
　　也不要在说莎女士,按外国人不标准的发音,她就是傻女士,她的高智商指导她得罪全世界四分之一的人,老天自会让她接受报应,我们要做的就是藐视,藐视,再藐视...
　　把我们的视线拉回来吧.看看那些实实在在为中国人做事的自家人,我们要用自己的行动关心自家人.国货质量不好吗?可能在核心技术上有差,但没有中国人自己支持,那些企业哪里来的资金去研发?国货售后不好吗?也许个别的人工作态度不好,但终归是中国人吧?当你捧着自己几个月薪水买的高级货去找那些外企寻求售后时,你难道受到了上帝般的待遇吗?不一定吧?
　　LV趾高气昂的说自己卖的是高端客户.被藐视的中国广大群众,你气愤吗?我们不抵制,可我们中国有数不清的服装品牌,我买自家人的东西,我让自己人赚钱,终有一天,我们中国也会有站在世界的高级时装品牌!
　　欧莱雅的态度,你恶心吗?中国的化妆品不是不好,是工业设计太差,可只要我们中国人自己支持,那些自家人,也会有一天明白,让中国人用里里外外都是最好的化妆品,才对的起支持自己的中国人!
　　中国菜全世界都知道好吃,喜欢看美剧的网友,经常会看到主角捧着中国菜的外卖盒吃的津津有味.我们的快餐品牌不是没有,只是需要一点时间,和中国人更多的支持,开遍世界每一个角落,绝对不会是梦想!
　　那些你以为质量无敌的外国货,麻烦你打开后盖看看,有多少是中国制造?我们不是造不出来,只是还需要时间,还需要一些让那些自家老板醒悟的时间,加工外单不是不好,但用好的技术建立自己的民族品牌,不单单是一件骄傲的事,更是赚钱的事!
　　我期待中国人骄傲的告诉世界,我们在用MADE IN CHINA!

在这场地震中,改变的可能不只是汶川人的命运,更多的是中国十几亿人的思想,我们终于开始思考,那么久以来,我们崇拜欧美,赞扬日韩,最终这些在中国享受廉价劳动力和资源赚取美金的外企们,在中国有困难的时候做了什么?那些远在大洋彼岸的某某外企总部的高层们,如何看待中国?

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