前言

乡村旅游是实施乡村振兴战略的重要抓手，而文旅重视传承、利用、发展优秀乡土文化的核心内容，是乡村振兴基本要求中乡风文明的保障。乡村，尤其是城市周边乡村逐渐成为承接新型城乡关系及生活方式的第三空间，也成为了未来文旅产业提质的主战场之一。乡村振兴为文旅提供了“新契机”，文旅是乡村振兴的“领跑者”。基于我国乡村文旅的发展历程、现状及问题，本文提出以文旅为引擎的乡村振兴系统解决方案，包含三大思维：产业思维、市场思维、文化思维；三大主体：政府、企业、村民；三大步骤：美起来、富起来、文明起来。

01 三大思维

产业思维

乡村振兴的前提是产业振兴。文旅产业是一种特殊的综合性产业，因其关联性高、涉及面广、辐射性强、带动性强而成为新世纪经济社会发展中最具有活力的新兴产业。因此，通过文旅项目开发和运营，能够最大限度盘活乡村的生态、农业、民俗、民居等资源，形成一二三产业联动发展，带动乡村富民增收和产业升级，是实现脱贫攻坚和全面小康的重要抓手。

寻找产业机会即判断产业趋势。乡村文旅作为乡村振兴不可缺少的主角，受到政府、企业、群众的广泛关注，在各方力量涌入乡村文旅发展的形势下，正确把握住文旅产业发展的大方向非常重要。

目前文旅产业有两大发展趋势，其一是高质量发展的趋势。“十四五”规划明确了我国新的发展阶段以推动高质量发展为主题，同时近几年文旅产业政策的目标就是要促进文旅事业和文旅产业繁荣发展，坚持社会效益优先、社会效益与经济效益相统一，推动文化旅游领域供给侧结构性改革，促进文旅深度融合发展，促进文旅产业向深度和广度不断扩展，实现由粗放式发展向有创新、有活力、有效率、高质量、高层次的精细化发展模式转变。

我们该如何提高整个乡村文旅产业的品质，推动产业朝着更高质量、更高层次方向迈进？第一，完善和落实文旅产业标准体系，包括5A级景区、全域旅游示范区、旅游度假区、文旅特色小镇、历史文化名城和文化产业示范园区的申报与建设，旅游厕所的管理与建设；同时还有演出安全标准、图书馆古籍虫霉防治指南、旅游基础信息资源规范、旅游信息资源交换系统设计规范、温泉旅游水质卫生要求及管理规范等五项第一批文化和旅游业标准的完善和落实。第二，加强乡村文旅产业公共服务和文旅产业基础设施的建设，重点是以高标准加强乡村环境整治，提升停车场、旅游厕所、景区道路交通等基础设施品质，以及推动博物馆、图书馆、文化馆、艺术馆、纪念馆、美术馆、科技馆等公共文化设施的功能建设。健全这些公共文化设施的运行管理和服务标准体系，利用这些公共文化资源推动文化体验游的发展，以文化为体，以旅游为用，推动文旅进一步深入融合。第三，在持续深化“放管服”改革背景下，进一步优化乡村文旅营商环境。第四，探索特色乡村文旅产品，构建乡村文旅多产业多领域相融合的消费体系，同时丰富包括餐饮、演出、购物等在内的夜间文旅市场，促进夜间文旅消费等新的消费模式发展

文旅产业的另一大发展趋势是全产业链发展趋势。2020年中央一号文件明确：“立足资源优势打造各具特色的农业全产业链，形成有竞争力的产业集群，推动农村一二三产业融合发展”。文化旅游产业具有产业带动性强的特点，各地文旅产业正在逐步成为龙头型产业。

乡村文旅的全产业链以文化产业为内在产业链，以旅游产业为外在产业链，纵横延伸产业链，进一步拓宽乡村文旅的发展思路，带动乡村的产业振兴。（详见上图）

市场思维

乡村文旅常见的市场性的问题有：盲目复制乡村文旅成功案例，导致“水土不服”；同一区域内的乡村文旅项目定位相近，同质化严重；前期市场研究不深入，缺乏对目标市场的客观了解；什么火就引入什么，产品体系混乱；运营成本过高，后期收益无法覆盖运营成本，持续亏损。

导致这些问题的主要原因是缺乏对市场的了解，乡村文旅不是孤芳自赏，是需要被市场认可的。在开发前期就应该对市场做一个全面的研究和分析，通常有四个步骤：第一步是竞合分析，坚持同一区域内，人无我有、人有我新、人新我变的原则；第二步是客源市场分析，根据乡村区位交通、资源本底、投资力度等客观条件划定初始市场范围、对范围内市场进行细分、细分市场需求分析、筛选目标市场、目标市场需求分析；第三步是产品导向分析，即调研目标市场旅游偏好、消费特征，建立初步产品体系；第四步是运营分析，需要评判初步产品体系在后期运营的可行性、游客的实际体验感，对产品体系进行调整和优化。

文化思维

乡村文化是乡村文旅的灵魂，乡村文化的振兴是产业兴旺、乡风文明、治理有效的重要内容，同时也是实现乡村振兴目标的重要途径。乡村文旅具备对乡村文化的新解读、新体现和再创造功能，而乡村旅游地所蕴含的丰富的乡村文化是乡村文旅规划开发的基础，乡村文旅不能脱离乡村文化，如何真正运用好乡村文化是当前乡村文旅必须思考的问题。

那么我们该如何运用文化思维打造乡村文旅，助力乡村振兴？第一步就是要正确了解乡村文化的内容。乡村的原始产业（即第一产业，包括农业、林业、牧业和渔业等）是乡村文化的本底，是乡村发展过程中筛选出的结果，不同的生产方式反映了乡村长久以来的发展形态。以农业为例，可从农耕文化、乡村手艺、乡村景观文化、乡村节日与习俗四个方面分析项目所在乡村的文化。第二步是明确乡村文旅如何运用乡村文化要素。首先，应沿用乡村美学文化，提升、优化乡村生态环境，坚持人与自然和谐相处的乡村理念。同时，对传统建筑进行现代化重构，以“保元素、改立面”为核心，打造符合当代精致化生活需求的建筑体，文化旅游景观的打造是乡村原始景观的元素和现代艺术理念的融合。此外，借助乡村丰富的生产知识和理念、传统手艺和技艺，打造科普型、演绎型、体验型文化旅游产品。最后，认识村民在乡村文化中的重要地位，尊重村民的文化创造，提高村民文化素养，借助乡村节日和民俗，举办、承办乡村文化旅游节庆活动，打造文化旅游节庆品牌。

02 三大主体

乡村文旅的三大主体是政府、企业、村民。在乡村振兴项目的顶层设计中，协调政府、企业与农民的关系是最核心的问题。政府、企业与农民关系的核心理念是政府引导、企业主导、农民受益。政府主要发挥宏观调控，统筹规划，监督管理，组织协调，指导服务和依法管理的作用；文旅企业主要作用有为乡村导入丰富的文化业态、为乡村提供丰富的就业机会、为乡村营造符合城市人需求的消费环境来满足游客需求；村民是乡村文化的载体，是乡村文旅中最重要的主体，村民既是乡村文旅的参与者，也是乡村文旅的受益者。

企业的政企关系，遵循三讲原则。第一，讲政治。研究国家和各级政府政策规划，保持一致，找到政府需求和痛点。第二，讲协同。必须融入当地整体社会经济发展规划，不另搞一套。由企业承接政府农村发展资。第三，讲能力。必须培育常态的政府公关能力，展示独特的创新能力。

企业与农民的关系，遵循四讲原则。第一，讲感情。乡情乡愁是挥之不去的情节，要搞好农民关系必须大讲感情。第二，讲收入。收入是最现实的问题，必须要带给农民切切实实的收入。第三，讲产业。大树底下好乘凉，强大的产业链的支撑是农民继续从事农业的希望。第四，讲未来。做农民工作，不仅要讲现在，还要讲未来，特别要对年青人讲未来。

要做好乡村文旅必须清楚意识到三大主体的作用和他们之间的关系，以形成合力促进乡村文旅良性发展。

03 三大步骤

乡村文旅助力乡村振兴可以按照三大步骤：美起来，富起来，文明起来。

美起来

“美起来”是乡村文旅发展的前提。“美起来”的基本要求有：分类推进农村厕所革命；全面推进农村生活垃圾治理；梯次推进农村生活污水治理；支持农民群众开展村庄清洁和绿化行动，推进“美丽家园”建设；鼓励有条件的地方对农村人居环境公共设施维修养护进行补助。

“美起来”的重点在于营造生活场景。乡村最有价值和竞争力的是它的传统肌理和生活方式，因此乡村文旅应该充分挖掘乡村自身文化和生活特色，从乡村景观、村落风貌、文化民俗体验等各个方面，提高审美品位和规划引导，确保既有统一基调，又能保持特色兼顾特点，彰显传统农耕文化的田园美学和诗意生活意境，塑造更具吸引力的乡村生活场景。

富起来

“富起来”是乡村文旅不断运行的动力。可以通过结合乡村文化资源打造文化体验和文创产品，让无形的文化创造价值；拓展产业链，丰富业态体系，实现盈利多样化；举办、承办文化表演、主题活动等，利用文化节庆活动带动民俗游；盘活农村闲置房屋，让“农房变客房”；让村民参与到乡村文旅的建设和运营中来，带动村民共同致富等方式。

文明起来

“文明起来”是乡村文旅持续发展的保障。主要途径有：创新管理方式和激励机制，对乡村旅游经营户进行统一登记、建档立卡，规范化管理；政策引导，吸纳人才，鼓励外出人员返乡就业，为引进人才创业创造良好的环境，落实各级创业奖励政策；多方合力，培养高素质人才：开展定向培训，全面提升各类人员的文化素质和就业技能，增强经营业主的发展意识、诚信意识和服务意识。

综上所述，文旅产业可以在三大思维的层面上做好乡村文旅前期分析和策划，从三大主体的角度出发做好乡村文旅利益分配，按照三大步骤准确发挥文旅在乡村振兴中的引擎作用，助力乡村经济、文化、社会、治理体制创新和生态文明进步等方面的全面振兴。

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